С ЧЕГО НАЧИНАТЬ
Создать вэб-сайт несложно. Когда-то, когда мир был еще молод, и наше поколение училось в вузах, один мой сокурсник очень успешно разрабатывал (за деньги) сайты для разных организаций, хотя его специальность была поэзия Урду.
Сейчас тоже многие предлагают свои услуги. Но одна из первых истин, которую я понял про Интернет, заключается в том, что разработка корпоративного b-2-b сайта - дело стратега, отвечающего за развитие бизнеса, а не программиста. Программист лишь воплощает то, что задумано стратегом. Надеюсь, ниже мне удастся доказать это.
Создать такой b-2-b сайт, который бы увеличивал бизнес, - сложно. Честно говоря, не знаю ни одного примера российского b-2-b сайта, который бы реально увеличил бизнес его владельца, так чтобы это увеличение можно было измерить, и помог построить эффективную систему коммуникаций с клиентами. Чтобы справиться с этими задачами, необходимо учитывать много важных моментов. Но есть три основных положения, без которых просто не обойтись.
Во-первых, сайт должен быть "измеряемым". Для этого на нем должен быть предусмотрен механизм получения объективных данных о том, насколько успешно он работает. Без таких данных не будет возможности оценить успех или неудачу и, следовательно, не будет возможности оценить стоимость сайта.
Во-вторых, компании должны пользоваться другими, более дорогими средствами коммуникации, чтобы привлечь клиентов в Интернет. Это, в результате, обойдется дешевле. Интернет проникает везде, но он остается все еще очень пассивным инструментом. Человек должен "идти" к нему, сам Интернет не "приходит" к человеку. Поэтому необходимо использовать более активные средства коммуникаций, чем Интернет, чтобы продвинуть свой сайт. Если Вы делаете что-то интересное на своем сайте, используйте СМИ, чтобы проинформировать клиентов об этом. А сайту оставьте выполнять основную работу - принимать и обрабатывать заказы, отслеживать его пользователей, давать пользователям загружать информацию о продуктах или услугах и т.д.
В-третьих, сайт должен собирать, хранить и обрабатывать информацию о каждом посетителе. Если Вы станете поощрять людей за то, что они расскажут о себе, они наверняка это сделают. Затем Вы сможете использовать полученную от них информацию для формирования своей аудитории и проведения более эффективных маркетинговых кампаний.
ПОСТАВЬТЕ ЦЕЛИ И ИЗМЕРЯЙТЕ
При создании эффективного b-2-b сайта, прежде всего, необходимо внедрить инструмент подсчета и оценки эффективности. Для этого Вам понадобится определить два момента: исходный уровень и цель. Исходный уровень показывает, где Вы находитесь сейчас, а цель - куда Вы хотите попасть. Цель - самая важная часть. Без четкого представления цели будет просто нечего измерять.
Казалось бы, это очевидно, но, тем не менее, многие на вопрос, "каковы цели вашей маркетинговой программы в Интернете?", отвечают: "Директор захотел, чтобы был сайт:" или "Наши конкуренты сделали сайт, и нам тоже пора". Конечно, говоря о цели, я не имею в виду что-то подобное.
Интернет позволяет делать много интересных вещей, но он не отменяет основные правила маркетинга. Интернет-маркетинговая программа, которая ничего не измеряет - бесцельна, и ничего не принесет тем, кто ее реализует.
В качестве примера создания, внедрения и поддержания успешного b-2-b сайта приведу опыт компании Oki Semiconductor, занимающейся производством и продажей полупроводников.
Сайт www.okisemi.com был открыт 15 октября 1995 года. Целевая группа пользователей сайта составляла примерно 140 тысяч менеджеров и инженеров по электронному дизайну в Северной Америке.
В течение нескольких лет сайт неизменно обеспечивал компании увеличение бизнеса, благодаря соблюдению трех основных правил:
- Была установлена цель, и работа сайта измерялась конкретными величинами;
- Использовались другие средства коммуникаций для привлечения клиентов на сайт;
- Сайт сохранял и обрабатывал всю информацию о каждом посетителе.
В день запуска сайт содержал информацию более чем о 1 000 продуктов компании Oki. Он позволял пользователю загрузить детальную информацию о большинстве продуктов в формате PDF-файлов. Сайт был также запрограммирован на сбор данных о "кликах", IP-адресах, повторных посетителях, просмотренных страницах и запросах на загрузку информации о продуктах. Эти данные были бесценны, поскольку позволяли наблюдать за тем, как сайт сокращает расходы на коммуникации с клиентами.
Перед Oki Semiconductor стояли те же проблемы, что стоят перед множеством производителей, и производителей полупроводников в частности.
Чтобы принять решение о покупке, клиент должен получить большое количество информации. Во-первых, клиенту необходимо убедиться, что Oki Semiconductor вообще делает именно те полупроводники, которые ему нужны. Для этого клиент должен заглянуть в каталог продуктов Oki (каталог изготавливался в Токио). Стоимость доставки каждого каталога из Японии в США, складских услуг, обработки заказа на каталог и почтовой отправки каталога клиенту составляет в сумме 18,50.
После того, как клиент нашел необходимый чип в каталоге, ему требуется спецификация с детальной информацией о производительности чипа на 25-50 страницах. Эти документы также готовятся в Токио, поэтому конечная стоимость получаемых клиентом 25-50 страниц с подробной информацией об интересующем его продукте составляет 15,72.
Таким образом, еще до того, как клиент примет решение о покупке, компания уже потратит на него 34,22. Чтобы сократить эту цифру, и был сделан сайт.
Теперь, вместо того чтобы предлагать клиенту информацию в напечатанном виде, сайт предложил ее в электронном виде, причем компания не тратила на это ни цента. Дополнительным преимуществом для клиента было то, что сайт предлагал эту информацию моментально, что очень важно в работе с инженерами, попадающими часто в цейтнот.
Как можно видеть в таблице 1, снижение затрат оказалось весьма значительным. Кроме того, все до последнего цента было учтено. Около 30 тысяч человек посмотрели каталог в Интернете вместо того, чтобы запрашивать печатную версию. Это вылилось в экономию более 530 тысяч. В дополнение к этому более 10 тысяч пользователей загрузили страницы со спецификацией прямо с сайта. Это сэкономило компании еще более 170 тысяч и позволило персонализировать предложения компании для каждого клиента.
Таблица 1 Традиционная стоимостьКоличество посетителейСэкономленная суммаКаталог товаров 18,5028 976 536 056Информация о продукте 15,7210 900 171 348Обработка документов 40 000 109 000Дополнительные клиенты 25,004 340 108 500Итого 924 904Также было сэкономлено 109 тысяч из затрат на обработку печатных материалов (включая оплату персонала). Сайт генерировал 4 340 квалифицированных потенциальных клиентов, каждый из которых обычно обходится компании в 25, т.е. реальная экономия составила более 100 тысяч. Всего же сайт сэкономил 924 тысячи, обеспечив 285% возврат инвестиций уже по итогам первого года!
Поскольку была поставлена цель, была возможность получить измеряемые результаты. И поскольку специалисты пристально следили за активностью на сайте, компания получила значительный объем данных, свидетельствовавших о положительном результате.
Три года спустя программа продолжала отлично работать и сэкономила компании более 4 миллионов из затрат на коммуникации с клиентами. К осени 1998 года возврат инвестиций составил уже 763%!
РЕКРУТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ
Но экономия денег - это только часть работы. Вэб-сайт должен помочь компании создать "рекрутинговый механизм". B-2-b сайт в идеале должен создать неисчерпаемый источник потенциальных и реальных клиентов, к которым можно обратиться более целенаправленно с помощью данных, аккумулированных на сайте.
Важно рассчитывать не только на ресурсы самого сайта для привлечения посетителей сайта и построения этого механизма. Нужно использовать и другие, более активные средства коммуникаций для продвижения сайта в экономическом и стратегическом смысле. Директ-мейл и реклама помогают быстро набрать аудиторию посредством предложения новых продуктов, промоушн-акций и подарков, которые могут быть заказаны только через сайт.
Традиционные СМИ способны привлечь большую аудиторию к Вашему сайту. 30 июля 1997 года Oki Semiconductor опубликовала рекламу на развороте крупнейшего отраслевого издания EE Times. Главным героем рекламного объявления был некий мультяшный супергерой "Капитан Codec" (CODEC - один из типов полупроводников). Со страницы рекламного объявления Капитан Codec рекламировал линейку продукции Oki Semiconductor под брендом CODEC и предлагал бесплатную футболку всем, кто оставит заявку на вэб-сайте.
На следующий день на сайте наблюдался рекордный объем трафика. Около 800 инженеров запросили футболку. Каждый из них оставил на сайте свое имя, адрес своей компании, e-mail, информацию о потребительских предпочтениях и другую полезную информацию в обмен на футболку. Промоушн-акция была очень эффективна еще и с точки зрения вывода на рынок относительно нового бренда CODEC и повышения узнаваемости. Подсчитав количество заходов на сайт и запросов на загрузку файла с информацией о продукте, компания обнаружила, что чипы CODEC заняли лидирующие позиции по популярности в списке из 1 000 продуктов, представленных на сайте, хотя до этого они находились в конце списка.
Эта интегрированная стратегия продвижения оказалась очень эффективной для Oki Semiconductor. После запуска рекламы с Капитаном Codec была запущена реклама и с другими супергероями. Она также показала отличный результат. Набор инструментов для измерения результатов на сайте помог компании также настроить директ-мейл и рекламу так, чтобы максимизировать эффективность интегрированной кампании.
РАБОТА С ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ
График 2 демонстрирует, какие результаты показала программа вэб-коммуникаций. Сайт зарегистрировал первого пользователя в октябре 1996 года. К маю 1997 было около 4 500 зарегистрированных. В этот момент компания начала интегрированную директ-мейл и рекламную программу. К сентябрю почти 10 000 пользователей подписались на сайт. Эта цифра выросла до 25 000 к июню 1998.
Самое главное, что делает сайт Oki Semiconductor успешным - это работа с заинтересованными потенциальными клиентами. Сайт предлагает пользователям несколько видов поощрений за регистрацию. Во-первых, это, конечно, промоушн-акции. Посетители не могут получить футболку или другой подарок, если они сначала не впишут в специальную форму на сайте информацию о себе: имя, e-mail, должность, компания, потребности: и, наконец, адрес, по которому присылать подарок.
Еще один вид поощрения за регистрацию - персонализированная домашняя страница и форма запроса PDF-файла с информацией о продукте. Сайт позволяет пользователям персонализировать домашнюю страницу на свой вкус только после регистрации и внесения информации о себе и своих потребительских предпочтениях.
Зарегистрировавшись, пользователь экономит значительное время. Когда он возвращается на www.okisemi.com, сайт "узнает" его, приветствует его по имени и быстро направляет пользователя к тем новым продуктам, в которых он может быть заинтересован. Сайт также автоматически показывает информацию о ближайшем к пользователю дистрибьюторе Oki Semiconductor. Кроме того, зарегистрированному пользователю больше никогда не надо вводить персональную информацию о себе, делая заказы на сайте или отправляя запросы. Ну и конечно на сайте для потребителя предусмотрена возможность отказаться от всего того, что ему предлагается.
Регистрационная форма не обязательно должна быть размещена на первой странице сайта. Ее можно включить в форму, которую пользователь заполняет, чтобы скачать PDF-файл с информацией об интересующем его продукте. В электронном бизнесе все очень динамично и моментальная доставка информации о продукте расценивается потребителем как большой плюс. Поэтому когда компания предлагает инженеру возможность моментально загрузить информацию о продукте, вместо того, чтобы заставлять его ждать почту с распечатанным документом, клиент это ценит. Помимо этого компания получает еще одно преимущество: чтобы получить то, что он хочет, пользователь должен оставить информацию о себе.
ОБРАБОТКА ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ
Процесс регистрации генерирует заинтересованных потенциальных клиентов. Но что происходит потом? В Oki Semiconductor после того, как пользователь ответил на промоушн-акцию или запросил PDF-файл, разворачивается цепочка событий, которые подтверждают подлинность информации о пользователе и без промедления предлагают ему именно то, что его заинтересовало, или что он запросил.
Как только посетитель зарегистрирован, он введен в систему обработки для заинтересованного потенциального клиента. Регистрация проходит через набор фильтров на сервере, которые определяют, к какому дистрибьютору данный пользователь ближе географически, насколько этот пользователь перспективен, должен ли специалист по продукту лично связаться с этим пользователем. Затем информация моментально поступает к соответствующему торговому представителю. Информация включает все персональные данные, адрес, e-mail, телефон, данные об интересующих продуктах компании. Всего через несколько минут торговый представитель может перезвонить потенциальному клиенту, о котором он уже многое знает. Неплохо, да?
Информация о заинтересованных потенциальных клиентах также поступает к сейлз-менеджеру, и он может проверить, насколько эффективно был отработан конкретный потенциальный клиент.
Данные с сайта также собираются для маркетингового отдела. Запрос на информацию о продукте - это начало процесса продажи длиной в 8-12 месяцев. Сведения об этом помогают спрогнозировать будущий спрос. Это очень важное преимущество для компании на весьма изменчивом и капиталоемком рынке.
Надеюсь, приведенный пример построения эффективных коммуникаций с потенциальными корпоративными клиентами в Интернете поможет Вам, уважаемый читатель, сделать Ваш собственный корпоративный сайт более эффективным.
Буду рад услышать Ваше мнение. Пишите мне: avk@cnx.ru Удачи!
Статья любезно предосдавлена журналом "Диалог"
www.dialogdm.ru |
