Директ Маркетинг, как рекламная технология, за последний год сделала гигантский скачек. Причем на лицо развитие как «вширь» (в смысле количества операторов и бюджетов, выделяемых рекламодателями), так и «в глубь» (интеллектуальная составляющая и качество проектов). Сегодня в Украине представлены все составные части ДМ-технологии: мейлинговые компании, колл-центры, фирмы специализирующиеся на создании адресных баз данных, и, наконец, рекламные агентства, координирующие и связывающие все это в единую целостную ДМ-кампанию. О причинах столь стремительного развития ДМ-технологий и том, что еще сдерживает их развитие, мы говорили с Валентином Калашником директором службы «OS-Direct», ДМ-агентства с пятилетним опытом работы.

-  Валентин, так почему же ДМ-технологии «отвоевывают» рекламные бюджеты у тех же СМИ?

-  Прямой контакт с объектом рекламного воздействия дает нам целый ряд преимуществ. Это высокая избирательность обращений (и соответственно экономия за счет отсутствия контактов с «ненашей» целевой аудиторией), возможность воссоздать индивидуальный, личностный характер обращения и наличие обратной связи, и на конец, четкая измеримость результатов кампании и как следствие высокая мобильность при изменении кампании.

-  И кто же первый догадался использовать такую замечательную рекламную технологию?

-  ДМ-технологию никто не изобретал, и, по сути, эти инструменты существуют столько, сколько существует общение между людьми. Как было в старину: булочник знал всех своих покупателей в лицо, знал у кого какие привычки и вкусы, и соответственно удовлетворял эти потребности. Личный контакт между продавцом и покупателем стал теряться в индустриальную эру, с появлением массового производства. Личностные контакты между продавцом и покупателем существовали, но их стоимость оставалась высокой из-за дороговизны обработки адресной информации. Ведь что такое база банных клиентов в 50-60 годах – это огромные цеха со стеллажами картотек. Теперь представьте, каково в тех условиях было сделать выборку «людей в возрасте 25-35 лет, проживающих в штате Мичиган»? А сколько это стоило? Возможность удешевить процесс обработки данных появилась в конце 70х годов, с появлением относительно недорогих персональных компьютеров. Именно ПК со своей способностью обрабатывать в тысячи раз больше, чем человеческий мозг, информации сделал прорыв в ДМ. Сегодня никого не удивляет возможность подготовить и разослать за один день персональные письма 100 тысячам своих клиентов.

-  И сегодня эти сотни тысяч писем становятся «информационным шумом», переполняющими наши почтовые ящики?

-  Как в любом деле, в ДМ существуют сотни тонкостей, которые влияют на результат. Это касается не только качества базы данных (очень важной, но не единственной составляющей) эффективной ДМ- кампании. Хорошее рекламное письмо никогда не вызовет раздражения, люди должны его ждать, ему радоваться. С уверенностью могу заявить, что ни одна из кампаний, разработанных нашим агентством, не могла стать, как Вы выразились, «информационным шумом».

-  И что сегодня нужно, чтобы открыть собственное ДМ-агентство или провести самостоятельно ДМ-акцию?

-  Формально не много – достаточное количество денег и голову на плечах. Если говорить об организации direct mail агентства (которых у нас большинство) – это прежде техническая база «летер шопа» - т.е. оборудование для массовой печати персональных писем, стикеров и т.д. Это может стоить от нескольких тысяч до нескольких миллионов у.е. Вторая, важная статья затрат – это адресные базы данных – ведь результат мейлиноговой кампании зависит на 40% именно от качества используемой информации. Причем базу данных не достаточно просто купить – ее необходимо «содержать». Т.е. поддерживать ее актуальность. Это титанический труд и неимоверные затраты. Если идет речь об ДМ агентстве полного цикла или о разработчике ДМ-программ то понадобятся глубокие знания в области маркетинга, психологии рекламы, полиграфии, и т.д. При чем не достаточно знаний и опыта у одного специалиста. Ведь ДМ это, прежде всего огромнейшие задачи, связанные с координацией: нужно в ежедневном режиме увязать работу несколько подрядчиков (например, СМИ, мейлинговую службу, колл-центр) и службу продаж клиента. И именно в ежедневном режиме – ведь один из плюсов ДМ – быстрая измеряемость полученного результата, и соответственно, быстрота изменения в задачах. А для этого необходима сильная, слаженно работающая команда.

-  Вы упомянули об адресных базах данных – скажите, где их взять для начала работы?

-  Базы В2В (т.е. юрлиц) проще всего приобрести «компакт» на «Петровке» или «радиорынке» за 9-25 гривен. Такие базы имеют очень низкую достоверность (не выше 50-60%), и соответственно требуют чистки и актуализации. Имейте в виду, с вероятностью в 99% вы купите краденое со всеми вытекающими последствиями. Особенно это касается так называемых баз «минстата», «налоговой», «ГАИ», «09», «Минздрава» и т.п. Немного выше достоверность у баз, предлагаемых специализированными фирмами, но и цена возрастает до 150-200 у.е. или 0,05 у.е. за запись. Очень часто «родословная» такой базы ведет к тем же госорганам, а продающая фирма информацию немного «причесала». Поверить происхождение проще всего по рубрикатору видов деятельности.

-  Если говорить о списках В2С (т.е. базах физлиц) – предлагается очень мало, и почти все ворованное. Причем, первоисточник такой базы – реальная кампания, когда-то кем-то проведенная. Использовать такую базу не безопасно по двум причинам: во-первых, хозяин может «вычислить» вас по специальным «закладкам», и вам не избежать судебного иска, во-вторых, по закону вы не имеете права использовать персональные данные физлица без его письменного согласия. Такое физлицо может попросту предъявить вам иск на основании полученного от вас письма. А «согласие» есть только у хозяина базы данных (если он вообще потрудился эти письменные подтверждения сохранить). Мое мнение адресные базы данных лучше создавать самостоятельно или искать контакта с законными владельцами. Так и риск минимален и достоверность высокая. Естественно стоимость будет тоже высокой (до 1 у.е./запись), кроме того, в ней все равно будет не более половины ваших реальных клиентов – именно эту информацию придется собирать по крупицам. Наиболее достоверная информация может быть у фирм, чья деятельность непосредственно связанна со сбором информации (например, издатели справочников), или адресная информация является побочным продуктом ее жизнедеятельности (например, выставочные фирмы). Также имеет смысл обратиться к фирмам, с кем вы не конкурируете, но имеете один круг клиентов. Здесь сотрудничество может взаимовыгодным. К сожалению, в Украине отсутствует рынок листброкерских услуг. Например, в Германии, именно листброкеры обеспечивают возможность массово «сдавать на прокат» накопленные адресные базы данных безопасно для владельца

-  Правильно ли я Вас понял – направляя рекламное письмо, мы нарушаем закон?

-  Если не имеем документального подтверждения правомерности использования информации - да. И в Конституции, и в законе «Об информации» прямо запрещается сбор и обработка персональных данных без согласия лица. Причем к персональным данным (по закону «Об информации») причислен и адрес, дата рождения, место рождения. Акция, если она предполагает «отклик» клиента мы в обязательном порядке включаем пункт о праве организатора использовать персональные данные участника акции. В дальнейшем, весь «респонс» вводится в базу данных, каждое письмо получает в базе и на конверте индивидуальный «id», сами письма группируются в сшивки, в которых зная «id» очень легко и быстро можно отыскать нужное письмо. Архив писем хранится до тех пор, пока используется собранная база данных.

-  И что, уже были судебные иски?

-  Исков, слава богу, не было, но претензий к нашим клиентам со стороны участников акций за последние пол года было около 5. Во всех случаях нам удавалось быстро найти нужную возвратную форму, и аргументировано доказать законность использования данных. Система архивации «респонса» очень помогает и просто при работе с адресной базой данных – что-то уточнить, добавить. Ведь если письма хранятся «навалом» в мешках поиск нужного конверта занимает несколько часов или дней.

-  Скажите, а ответственность за сбор и обработку персональных данных зависит от вида носителя информации? Скажем, если я записал координаты человека в свою записную книжку без его разрешения, я уже нарушил его конституционные права?

-  Формально да. Но до тех пор, пока Вы не начнете использовать эти данные это практически не возможно проверить (разве Вы сами захотите рассказать о том, что есть у Вас в записной книжке или в компьютере). Должен сказать, что ВР уже приняла в первом чтении законопроект «Об информации персонального характера», и именно он является пороховой бочкой под ДМ в Украине вообще. По сути идея в законопроекте очень прогрессивная: защитить гражданина от вмешательство в его частую жизнь. Но реализовано это по принципу «не пущать». И записная книжка, как носитель информации это невинный каприз, по сравнению с другими требованиями этого законопроекта.

-  Вы могли бы поконкретней?

-  Назову основные: К персональным данным отнесены абсолютно все данные о человеке, в том числе идентификационные – ФИО, пол, адрес – т.е. любая информация о человеке, записанная в любом виде без его письменного согласия – нарушение закона (пример с Вашей записной книжкой очень уместен). Формально все граждане становятся преступниками. Забегая вперед, скажу, что предусмотрено за нарушение – от штрафа в 50 н.м. до 5 лет тюрьмы.

-  В каком смысле?

-  Есть некий нажитый десятками лет зарубежный опыт, Западной Европы, например, где существует определенный паритет между защитой личных свобод и определенными коммерческими интересами. Защита персональных данных четко регламентирована. Ясно указано, что такое персональные данные, что можно свободно использовать, а что нельзя. Существует так же защита интеллектуальной собственности. Если ты собрал базу данных, то она является твоей собственностью.

В нашей стране к существующим проблемам подошли проще: скопировали несколько положений из зарубежных законопроектов, и сейчас в Верховной Раде во втором чтении сейчас лежит законопроект о защите персональных данных. По этому законопроекту с персональными данными человека  практически ничего нельзя делать: нельзя внести данные человека в свою базу данных без его на то разрешения. Кроме того, никто толком не может объяснить, есть ли разница между персональными и личными данными человека с юридической точки зрения. Персональные данные человека – его имя, фамилия и отчество – являются идентификаторами человека в обществе. Как могут эти данные быть закрыты для другого члена общества?

Это мотивируется тем, что существующие на сегодняшний день Конституция и Закон об информации запрещают использование личной информации о человеке без его разрешения. На практике же сейчас активно используется такие инструменты продвижения товара на рынке как акции, розыгрыши, которые непосредственно связаны с обработкой данных участников.

-  Неужели абсолютно не возможно использовать данные человека без его ведома?

-  В этом то и казус. В законопроекте есть приписочка: в случае если физически невозможно получить разрешение объекта персональных данных, то и не надо. Поэтому мы защищаем своего клиента и от претензий адресатов и от контролирующих органов, появление которых предусмотрено новым законопроектом. В нашей практике было порядка 5-6 претензий, мы быстро находили нужные письма в архиве по коду в базе данных и на конверте. 

-  А рассылка по офисам попадает под этот закон?

-  Есть прецеденты, когда люди, обратившиеся с жалобой на подобную рассылку, были признаны пострадавшими. Такая ситуация была с компанией «КИСС»: потерпевшим был государственный служащий. Хотя сам статус госслужащего предполагает некую открытость, публичность человека.

-  Хорошо, с законодательными проблемами понятно. А какие практические сложности подстерегают предпринимателя, рискнувшего самостоятельно провести акцию или рекламную ДМ-рассылку? 

-  В случае акции, когда идет поток писем с ответами, серьезная проблема эта обработка обратных адресов. Представьте себе 90.000 записей в базе данных, в которых, например, город Харьков записан шестью различными способами. Или улица тридцатью разными вариантами. Или по-разному может быть записано имя. В результате база данных превращается в набор строчек, не имеющий внутренней структуры, который нельзя организовать. Мы отработали технологию решения этой проблемы и сейчас наша база данных – это набор ссылок на определенные записи в справочных таблицах. Оператор, вводящий карточку, указывает пол участника, но имя и отчество может выбрать только из предложенных в шаблоне, причем соответствующего пола. То же самое касается областей, районов, городов и населенных пунктов, в дальнейшем - и улиц разных городов Украины. Этим мы обеспечиваем четкую структуру базы данных. Таким образом, мы имеем полную адекватность информации и максимальное сокращение возможностей допущения ошибок при наборе базы данных.

-  Допустим, небольшая компания, например магазин, решила провести какую-либо акцию, чтобы потом постоянно рассылать свои предложения по полученной базе данных. С чем она столкнется? 

-  На первом этапе понадобится немалый бюджет для того, чтобы информировать круг потенциальных клиентов о проведении данной акции. А это, скорее всего, та же самая рассылка, произведенная по «холодной» базе данных, полученной из -то открытых источников или по базе данных, купленной на Петровке (ред. Место торговли CD и различной информацией на них). Кроме того, нами было написано немалое количество статей о том, как правильно составить письмо, как оформить конверт… Впрочем все равно идет огромнейший вал некорректно составленных ДМ-обращений… Их эффективность крайне низкая. 

-  А что нужно помнить, чтобы застраховаться от проблем?

-  Прежде всего, легальный источник получения информации. Если это открытая, общедоступная, база данных, то необходимо указать легальный способ ее получения. Если это база, сформированная из писем-откликов, то необходимо иметь архив этих писем, чтобы в любой момент найти информацию в ответ на возможную претензию «а почему вы мне шлете рекламу?».    

Главное

-  Проводя рассылку, помните, что использование персональных данных адресата без его разрешения чревато судебным иском.

-  Проводя акции с обратной связью, обязательно архивируйте полученные письма.

-  Формируя собственную базу данных, позаботьтесь о ее прозрачном и легальном источнике.