Директ Маркетинг, как рекламная технология, за последние годы сделала в Украине гигантский скачек вперед. Причем на лицо развитие как «вширь» (в смысле количества операторов и бюджетов, выделяемых рекламодателями), так и «в глубь» (интеллектуальная составляющая и качество проектов). Сегодня в Украине представлены все составные части ДМ-технологии: мейлинговые компании, колл-центры, фирмы специализирующиеся на создании адресных баз данных, и, наконец, рекламные агентства, координирующие и связывающие все это в единую целостную ДМ-кампанию.

Под Директ Маркетингом (далее «ДМ») имеются ввиду коммуникативные инструменты, при которых информация передается к адресату без участия информационного посредника, носителя информации (в виде газеты или телеканала) с предполагаемым откликом адресата. Цель этой статьи дать оценку состояния и динамику развития ДМ в Украине.

«Индустрию» ДМ можно определить как комплекс таких рынков и факторов: direct mail (организаторы мейлингов), рынок услуг логистики (ГППС «Укрпочта» и частные курьерские службы), рынок адресных списков (продажа или аренда баз данных), рынок услуг организации ДМ кампаний (РА и  узко специализированные  ДМ агентста), услуги телемаркетинга (Call-центры) и другие телекоммуникационные услуги для маркетинга  (например, услуга 8-800), интерактивные возможности сети Интернет.

Мейлинг является самым широкоиспользуемым инструментом ДМ. Затраты на мейлинг составляют более 90% бюджетов, выделяемых украинскими компаниями на ДМ-мероприятия (оценка автора)  Для сравнения немецкие предприятия в 2001 году на мейлинг выделяли около 63% ДМ-бюджета (диаграмма 1). Более высокий удельный вес мейлинга в Украине объясняется не столько развитостью и популярностью  direct mail, сколько слабым пониманием  бизнесом других инструментов ДМ коммуникаций. Очевидно, что удельный вес мейлинга в структуре затрат на ДМ – коммуникации будет уменьшаться по мере увеличения интенсивности использования других ДМ-инструментов (например, телемаркетинга).

Фактически мейлинг может осуществляться в виде 2х  видов рассылок: адресной и безадресной. Безадресной рассылкой называют либо распространение листовок на улице, по почтовым ящикам, подписчикам прессы.  Курьерские службы практикуют так называемый «параллельный» вид безадресной доставки – когда рекламные материалы доставляются получателям заказанной кем-то адресной доставки.

Участников рынка мейлинга можно условно разделить на 2 группы: компании, специализирующиеся на  логистике (т.е. доставке корреспонденции адресату) и службы, организующие подготовку рассылки (списки рассылки, изготовление и комплектация письма). К первой группе можно отнести ГППС «Укрпочта», и курьерские службы, ко второй рекламные и мейлинговые агентства. Граница между этими группами условна, поскольку значительная часть участников «грешат» созданием некого «полного цикла»: рекламное или мейлинговое агентство часто создает собственную курьерскую службу, почта же предлагает услуги добора адресной базы и организации рассылки (такие услуги предоставляются Киевпочтой). Такая «вертикальная» интеграция услуг будет возможна до тех пор пока заказчик мейлинговых услуг не станет профессионалом, имеющим четкую «линейку» для измерения профессионализма исполнителя.

Ведущим оператором мейлинга является ГППС «Укрпочта». Объем пересылки письменной корреспонденции через почту является индикатором, свидетельствующим о динамичном развитии мейлинга в масштабах всей страны. Из данных, любезно предоставленных  заместителем директора по вопросам маркетинга Еленой Михайловной Юрковской видно, что общий объем пересылаемой почтовой корреспонденции (таблица 1) в 2001 году по сравнению с 2000 годом увеличилась на 5%, такая же динамика сохраняется и в 2002 году. При этом удельный вес рекламной корреспонденции вырос почти в  2 раза в 2001 году,  с 6,41% до 10,29% . В 2002 году положительная динамика. Важно отметить, что указанная положительная динамика получена при наличии существенных сдерживающих факторов: повышение почтовых тарифов, дополнительного налогообложения технологичных отправок в сравнении с отправкой через архаичное наклеивание почтовых марок. Одна из самых существенных проблем, сдерживающих развитие профессиональной деятельности в области организации рассылок через почту является структура почтового тарифа. На сегодняшний день любой клиент (в том числе разовый), заказывающий рассылку в объеме более 2000 писем (скидка за отправку группой), уже получает стандартную скидку. Получить же скидку больше, в том числе для профессионально работающего агентства довольно сложно (нет четкого механизма определяющего размер такой скидки). Это приводит к тому, что профессиональные агентства не получают своих клиентов, а почта вынуждена работать с большим количеством мелких и часто разовых клиентов. Такая ситуация является следствием имеющейся системы скидок. Основной ее недостаток – очень низкое, и, абсолютно не выгодное для почты «пороговое» количество одноразовой отправки, которое берется за основу при принятии решения о скидке.

Положительным моментом является и тот факт, что руководство почты осознает имеющиеся проблемы и охотно идет на контакт с представителями ДМ-бизнеса. Так 5го июня состоялась встреча руководителей крупнейших мейлинговых операторов и руководства ГППС «Укрпочта». Стороны пришли к согласию, что необходимы условия, стимулирующие постоянную, профессиональную и стабильную работу специализированных агентств, почта получит профессиональных, системно работающих партнеров. Именно такие партнеры реально смогут выполнять требования к пересылаемой корреспонденции, обеспечить стабильное и относительно большое количество заказов. Почта планомерно производит изменения, направленные на улучшение обслуживания мейлинговых кампаний. Так в январе 2002  введена норма, позволяющая наносить знак почтовой оплаты непосредственно на почтовый конверт при его изготовлении (что существенно облегчает подготовку мейлинга), в конце года планируется введение услуги по оплате пересылки корреспонденции за счет получателя (существенно удешевляет рассылку, если мы хотим оплатить пересылку письма нашему клиенту.

Мейлинговые агентства. В Киеве можно отметить 6-7 стабильно работающих агентств, специализирующихся на ДМ или «узко» на мейлинге, еще около 20-30 мелких и средних рекламных агентств эпизодически оказывающих мейлинговые услуги в рамках комплексных рекламных проектов.  Поскольку мейлинговый бизнес на сегодняшний день не имеет значительных барьеров для входа, каждый месяц появляются и исчезает несколько агентств.

Курьерские службы. Как правило функционируют на какой -то технологической (не рекламной) услуге (подписка, доставка счетов) – поскольку высокие затраты на постоянное содержание курьерской сети в работоспособном состоянии. При выполнении рекламных рассылок совмещаются функции мейлингового агентства (организатора) и службы доставки. Сегодня существенной конкуренции Укрпочте в масштабе всего рынка не оказывают, поскольку  способны осуществлять только локальные кампании (в пределах крупных городов). Важным преимуществом курьерской службы являются более гибкое ценообразование, что позволяет успешно конкурировать с Укрпочтой в сегменте высоко весовых доставок (более 100 грамм). Кроме того, курьерская доставка способна обеспечить более высокое качество доставок. Если курьерская служба предоставляет письменный отчет по доставке пакета с подписью или печатью каждого адресата, то такая доставка является аналогом почтового заказного сообщения с заказным уведомлением о вручении при стоимости ниже почтовой. Суммарный объем пересылки, который осуществляется курьерскими службами оценить трудно. Городская курьерская служба Офис-Сервис  доставляет в месяц в среднем 15-20 тысяч адресных доставок. В Киеве функционирует около десятка служб, выполняющих рекламные доставки.

Телемаркетинг и Call-центры. Графики, иллюстрирующие динамику поступления заказов, изменение валовой выручки и распределение клиентов по видам деятельности любезно предоставлено Алиной Фроловой, генеральным директором компании Beeper. (диаграммы 2,3,4). Положительная динамика прослеживается и в количестве заказов и в валовой выручке, полученой от реализации услуг.

Видно, что лидирующее место в перечне клиентов занимают рекламные агентства, которые не только организовывают "горячие" линии при проведении рекламных акций, но и создают для своих клиентов постоянно действующие информационные центры. Их главное преимущество - круглосуточный режим работы и оперативное изменение информации о товарах и услугах. Операторы соблюдают корпоративный стиль общения каждой компании, поэтому отличить оператора Call-центр от реального сотрудника компании практически невозможно.

На сегодняшний день Call-центр может выполнять ряд функций. Некоторые из них приведены ниже:

1) предоставление информации потребителю, независимо от сферы деятельности и сложности информации (напр., сопоставительная характеристика технических параметров оборудования, расчет прибыли по различным вкладам с любым процентом годовых, калькуляция стоимости автомобиля для различных моделей и базовой комплектации т.п.);

2) прием заказов, бронирование, резервирование (напр., бронирование и резервирование авиа- билетов, прием заказов на доставку билетов театров и концертных залов с ведением учета проданных и свободных мест, прием заявок на ремонт техники;)

3) функция регистратора (напр., запись на прием к врачу, собеседование, предварительный отбор кандидатов для кадрового агентства и т.д.). При этом клиент полностью контролирует работу своего Call-центр, независимо от выполняемых функций и вида деятельности. Сохраняется двусторонняя оперативная связь в цепи: Клиент – Call-центр - Потребитель. Перспективные направления - развитие телемаркетинга (предпродажная подготовка потенциальных клиентов, проведение информирования и опросов с последующим предоставлением отчетов для маркетинговых исследований) и создание выделенных Call-центров, позволяющих выполнять функции нескольких подразделений компании с глубоким "погружением" специальной группы операторов в предметную область клиента. Создание таких Call-центр целесообразно в том случае, если работа операторов предполагает владение большим объемом информации, иностранными языками, навыками работы в специальном программном обеспечении, выполнение операций в удаленных базах данных клиента.

Несмотря на положительную динамику в основных сегментах рынка, Украина по-прежнему сильно отстает от соседей. Существуют серьезные юридические ограничения по работе с персональными данными (а возможно станут еще жестче), по прежнему много вопросов к почтовым правилам и т.д.

Самое главное - доля рекламных бюджетов, направляемых на ДМ украинскими компаниями ничтожно мала. В качестве иллюстрации приведем диаграмму, иллюстрирующую долю ДМ в рекламных бюджетах по некоторым странам. Эта диаграмма отражает понимание маркетинга руководством компаний. ДМ это новые, эффективные инструменты ведения бизнеса, и очень важно уметь этими инструментами правильно пользоваться