| |
| Автор: | Зубов Игорь | | Название статьи: | Deutsche Post наводит мосты между Восточной и Западной Европой | | Название журнала: | | | Дата: | 24 февраля 2001г. | | Уважаемый читатель, наверно, стоит начать с того, что когда мне в Германии предложили заняться новым для меня бизнесом - логистикой и директ-маркетингом в системе Deutsche Post (DP), то у меня сначала возникло очень много сомнений. Все-таки почта и вдруг - директ-маркетинг... Но когда я познакомился с задачами, которые решает DP, и с людьми, которые там работают, я понял, что немецкая почта за последние годы очень и очень изменилась.
КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ
Достаточно сказать, что 10 лет назад DP (тогда Западная Германия) приносила до полумиллиона марок убытков в год, а сразу после объединения Восточной и Западной Германии проблем только добавилось. Так что все начиналось очень трудно.
Правительству надо было решить задачу, как грамотнее приватизировать такую крупную структуру (400 тысяч сотрудников), как государственная почта. Были наняты лучшие специалисты из бизнеса, которые могли бы направить в правильное русло работу немецкой почты. Важно было в сжатые сроки поставить все на экономические рельсы и добиться, чтобы заработали законы бизнеса, чтобы работа почты стала прибыльной.
Новый руководитель Deutsche Post - Dr. Zumwinkel - хорошо разбирался в международном бизнесе (10 лет работы в McKinsey) и директ-маркетинге (5 лет в Quelle). Он был уверен, что необходимо всесторонне развивать директ-маркетинг, а также вкладывать достаточные средства в развитие Интернет-технологий, как мощного инструмента развития логистики в целом.
Первые коренные изменения в структуре и бизнесе немецкой почты произошли относительно недавно 5-6 лет назад. В это время состоялось ее разделение на три фирмы: Deutsche Post, Deutsche Telekom и Postbank, каждая фирма стала руководствоваться в своей деятельности не только абстрактными государственными интересами (за которыми госчиновникам было так легко скрывать свою некомпетентность, негибкость и нерасторопность), а прежде всего экономическими.
Основной задачей DP было навести порядок у себя в доме и как можно быстрее создать современную систему логистики в Германии для рассылки писем и бандеролей. В результате с 94-го по 97-й год в DP было инвестировано около 8 млрд. марок и создано 83 центра по сортировке и обработке почтовых отправлений. Стоит подчеркнуть, что с самого начала основной упор делался на автоматизированную обработку писем и бандеролей. Это было стратегическим решением DP, потому что только при высокой производительности труда можно предоставлять весь спектр современных услуг для клиентов.
Также не был забыт Интернет. Ведь в последнее время все больше и больше фирм стремится предлагать через Интернет во все страны мира свои товары и услуги. Но мало предложить - надо еще и разослать, доставить! Для этого необходимо иметь соответствующие технологии, организационные структуры - все это почти невозможно реализовать в одиночку. И здесь во всеоружии на помощь приходит DP.
Теперь можно сказать, что такая стратегия полностью оправдала себя - объемы директ-мейла из года в год растут, и DP готова эффективно обрабатывать их. А полгода назад DP стала акционерным обществом, акции которого можно свободно купить на бирже. Это очень смелый шаг, в Европе только голландская почта уже проделала этот путь.
ВЫХОД НА МЕЖДУНАРОДНУЮ АРЕНУ
После того как 3-4 года назад почтовая инфрастуктура внутри страны была создана и начала успешно функционировать, для DP пришло время развивать международный бизнес. Осознание этого произошло не вдруг, а с учетом анализа рынка и запросов клиентов. В первую очередь делался упор на страны Западной Европы. За последние три года DP купила около 20 европейских фирм, которые были задействованы в логистике на национальных рынках Западной Европы, и затем произошло слияние всех этих фирм в единую структуру - EuroExpress. Это направление международного бизнеса немецкой почты рассчитано на клиентов, работающих в сфере b-to-b. Сейчас этот рынок охватывает около 20 европейских стран, и его емкость составляет 420 млн. человек.
Другое направление, занимающееся международной рассылкой писем и бандеролей, получило название - Global Mail. Сейчас в Западной Европе уже всем стало ясно, что на письмах можно делать очень хорошие деньги. Например, если посмотреть структуру прибыли DP, то можно сказать, что 75% сделано за счет рассылки писем.
В настоящее время Global Mail имеет представительства в 15 странах по всему миру. Уже завоеваны достаточно сильные позиции в Америке, Западной Европе и в Азии. В целом, можно сказать, что Global Mail прежде всего активна в тех странах, где директ-маркетинг вышел на уровень международных стандартов.
ОТ ДИРЕКТ-МЕЙЛа К ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ
Не будет преувеличением сказать, что в Германии DP явилась мотором развития всего директ-маркетинга. Что касается директ-мейла, то я уверен - это великолепный и законный способ печатания денег, пригодный для всех развитых стран. Пять лет назад DP начала с того, что занялась организацией ДМ-центров для всесторонних консультаций в применении директ-мейла, и все эти годы DP постоянно вкладывала деньги в развитие ДМ в Германии.
В первую очередь это были деньги на развитие ДМ-центров для маленьких и средних фирм (у крупных фирм уже был накоплен достаточный опыт, им не требовалась поддержка DP). Наша цель была научить эти фирмы эффективному применению методов ДМ в бизнесе. Было создано около 40 таких центров, которые бесплатно занимались разъяснительной работой по ДМ: давались все необходимые консультации, рекомендовались специализированные фирмы, разрабатывались правильные подходы, при этом DP не забывала зарабатывать свои деньги на рассылке мейлингов. В настоящее время около 70% всех немецких фирм уже используют директ-мейл для продвижения своих услуг и товаров.
Известно, что многие фирмы, еще не имеющие достаточного опыта работы в ДМ, начинают свою деятельность с безадресной рассылки. Однако по мере создания собственных БД они начинают понимать, что было бы более правильно и эффективно обрабатывать тот или иной сегмент рынка адресно. Производить рассылки по хорошей БД, на основании конкретной информации о клиенте. Только так можно сделать правильное предложение, которое подойдет именно этому потребителю.
В связи с этим DP видела свою задачу в том, чтобы научить сотрудничающие с ней фирмы заниматься именно адресной рассылкой. Показать им, что на этом можно неплохо заработать, и что только таким образом фирма завоюет успех и обретет солидную репутацию на рынке. И вот сейчас в Германии общий бюджет по маркетингу составляет 80 млрд. марок, половина из него приходится на ДМ, а другая на все остальное - телевидение, рекламу в прессе и т.д., причем директ-маркетинговая составляющая бюджета постоянно растет и большинство фирм уже уловили эту тенденцию.
Теперь для DP квалификация фирмы определяется тем, как она рассылает - адресно иди безадресно, и, конечно, качеством рассылаемой рекламы. Однако в Германии все еще существуют фирмы, которые делают некачественные послания, но их время уходит. Да они и сами уже видят, что стали неконкурентоспособными на этом рынке, потому что требования заказчиков возрастают день ото дня, и для таких фирм остается только один способ выжить - это начать работать на должном уровне.
Ведь граждане хотят получать персонализированное, красивое и оригинальное письмо. Как показывают исследования, проведенные в разных странах и на разных рассылках, успех мейлинга на 50% зависит от правильно выбранного адреса. А вот уже остальные 30% - от содержания и конкретного предложения, и 10-15% от того, как все это выглядит. Но при прочих равных, это уже играет важную роль, и сейчас качеству и оригинальности письма в Германии уделяется большое внимание.
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В ГЕРМАНИЮ
Нашим иностранным партнерам мы предлагаем выход на немецкий рынок. Объясняем выгоды сотрудничества с нами, заключающиеся хотя бы в том, что им нет необходимости силой прорываться на немецкий рынок, вкладывать значительные средства в создание офисов, складов, call-центров и т.д., потому что эту затратную и трудоемкую часть международного бизнеса мы берем полностью на себя. Мы создаем для фирм-партнеров виртуальные представительства в Германии. При этом полностью складывается впечатление, что сама иностранная фирма находится в Германии - для клиента есть немецкий адрес, телефон - все, что необходимо для ведения бизнеса. В результате, такая фирма получает изначально больше доверия, а значит, к ее предложению скорее прислушаются потребители в Германии.
В этом мы видим перспективы развития международного ДМ, и в первую очередь одну из его составляющих - каталожную торговлю. Ведь для DP с ее технологиями уже достаточно просто обеспечить рассылку всех необходимых товаров для той или иной целевой группы в Германии и в любой другой стране мира. Очевидны также перспективы развития сферы b-to-b, потому что теперь мало кому надо доказывать, что квалифицированная рассылка персонализированных мейлов по фирмам с предложением товара или услуг позволяет сэкономить много средств. Все это достаточно очевидно для Запада.
Что касается рынка Восточной Европы - Польша, Венгрия, Чехия, а в последнее время и Россия - то здесь ситуация иная, чем в Западной Европе. Это связано с общим уровнем развития ДМ в этих странах. Даже те фирмы, что работают на ниве директ-маркетинга активно и успешно по национальным меркам, они все же пока еще ориентируются только на внутренний рынок. Хотя в последнее время, при наличии конкурентоспособного товара и целевой группы потребителей в другой стране, такие фирмы начинают потихоньку распространять свой бизнес из своей страны за рубеж.
Возьмем, к примеру, Польшу: известно, что около 2 млн. поляков проживают в Германии, они покинули свою страну за последние 10 лет. У них, конечно, сохранилась сильная тяга к своей культуре, книгам, фильмам и продовольственным продуктам. Теперь посчитаем: на сегодня общий рынок каталожной торговли в Германии оценивается в 40 млрд. марок. С учетом всего населения Германии (81 млн. человек), получаем, что на 2 млн. поляков приходится 1млрд. марок. Такая прикидка вполне достаточна для того, чтобы всерьез подумать о развитии этого бизнеса.
Разумеется, все здесь пока ново для DP, но очень заманчиво, перспективно и уже развивается. Мы объясняем польским партнерам, что DP сделает не только первый шаг - рассылку каталогов, но и сбор заказов, их обработку и рассылку товаров до конечных получателей. Одним словом - реализует весь процесс от начала и до конца. Наши партнеры должны всего лишь подготовить свои каталоги, а затем посылки.
Идея такого бизнеса нас зажгла, и мы понимаем, что тоже можно сделать и совместно с российскими партнерами, для российских граждан, живущих в Германии, - это около 3 млн. русскоязычного населения. Впрочем, мы готовы работать не только для русских, живущих в Германии, но и в любой другой стране. Потому что везде и всегда эти люди будут желать получить некоторые российские товары (можно назвать это привычкой, ностальгией или еще как, но суть от этого не изменится). К тому же, DP способно организовать такой бизнес сразу в нескольких странах, и так получится еще более выгодно. Например, для польских партнеров мы делаем бизнес еще и во Франции, и в Англии.
Хочу подчеркнуть, что по аналогии, как это было сделано в Германии (сорок ДМ-центров), так и при переносе бизнеса в другие страны, DP организовала Международный ДМ-центр, который держит руку на пульсе клиентов, проживающих за границей. Именно в этот ДМ-центр обращаются наши международные партнеры с конкретным запросом, чтобы провести ту или иную маркетинговую акцию в какой-нибудь стране. В центре обрабатывается поступающая информация, подбираются конкретные адреса, объясняется, как лучше подготовить рассылку, где напечатать, и много других ДМ-тонкостей. Таким образом, заказчик получает весь надлежащий сервис из одних рук и остается работать с DP.
НЕМЕЦКАЯ ПОЧТА СЕГОДНЯ
Если говорить, на каких <китах> держится DP сегодня, то давайте посчитаем. Скажем, 10 лет назад их было всего два - это письма и посылки с общим оборотом около 20 млрд. марок. А в 2000 году можно уже выделить четыре основных направления - письмо, посылка, логистика и финансовый сервис. Общий оборот DP сейчас составляет 60 млрд. марок, т. е. за это время произошло трехкратное увеличение объема. Кроме того, в DP с этого года добавится экспресс-почта - DHL (в прошлом году был выкуплен 51% акций), и это будет пятый <кит>, на котором стоит Немецкая почта (DP).
На сегодняшний день в Германии насчитывается порядка 100 фирм, занимающихся исключительно созданием БД, их продажей и сдачей в аренду. Что касается DP, то она концентрируется только на своем основном бизнесе - логистике. Все остальные инструменты ДМ мы получаем на стороне - от фирм, которые профессионально
занимаются этим. DP с ними кооперируется, разрабатывает совместные проекты и, соответственно, если клиент обращается к ней за комплексом услуг, то для него легко подбирается оптимальный вариант. Собственно, для этого и работают наши ДМ-центры.
Кстати, в Германии достаточно строгие законы о БД. Для немцев всегда было очень важно иметь хороший закон. Но при этом механизм продаж и аренды БД уже отлажен. (Редакция. За этим <отлажен> стоит селекция, воспитание и уровень предпринимательской культуры. Так что у нас, будем надеяться, все еще впереди.) Санкции есть, но они не мешают работать с БД в Германии, потому что все бизнесмены законопослушны. Что достигается только со временем.
Или вот еще пример гибкого подхода к проблемам бизнеса на государственном уровне. В Германии приняты четыре формата конвертов. Клиентам, заказывающим рассылки в стандартных конвертах, обеспечена максимальная скорость обработки, а значит, низкая цена. Но для директ-маркетинга очень важно находить оригинальные решения, вот почему в последние годы DP предлагает и нестандартные конверты. Любой формы, но, соответственно, и дороже. Опыт показывает, что отклик на такие послания на
10-20 % выше, чем на стандартные.
Согласно статистике каждая немецкая семья получает примерно одно рекламное письмо каждый день. Несмотря на это 60% немцев хотят получать рекламные письма - там есть для них необходимая информация, причем персонализированная.
КАК ВСЕ ВИДИТСЯ В РОССИИ
Уровень развития ДМ в России пока еще не достаточно высок. В то же время пример работы с Польшей, Чехией и Венгрией в течение последних двух лет показывает качественный скачок, который произошел там в ДМ. Значит, сотрудничать и работать стоит. Теперь ДМ-рынок в этих странах уже представляет огромный интерес для западных инвесторов. Вот и в России, начав с Москвы и Санкт-Петербурга, можно будет весьма скоро ожидать бурного развития директ-маркетинга.
Сейчас развитие ДМ в России тормозит отсутствие приличных БД. Это серьезная проблема. В Восточной Европе она была решена 5-6 лет назад, уже тогда были созданы неплохие БД. Прописаны законы. И сразу появились фирмы, которые профессионально занимались обработкой этих БД. Что касается законов, то все прошли нелегкий путь их создания. Так, в Польше были жесткие законы по БД. Это вело к тому, что даже при наличии хороших БД, ими было трудно воспользоваться. Сейчас под влиянием Польской ассоциации ДМ разрабатываются некоторые изменения в законе для более быстрого развития ДМ.
Если говорить о шагах, которые предстоит сделать Российской почте, то в первую очередь, уважаемый читатель, надо понять, что рассылка директ-мейла - это <станок> для печатания денег. Причем рассылка писем из-за менее трудоемкого процесса обработки гораздо эффективнее рассылки посылок. Пожалуй, это уже поняли во всем цивилизованном мире. |
| |
Архив |
|
