Ситуация с тестированием в российском директ-маркетинге напоминает революционную: одни не могут, другие не хотят.
Российскому ДМ уже как минимум лет 5. Но, насколько мне известно, ни агентства, ни их клиенты не провели еще ни одной тестовой ДМ-акции в том объеме, в котором это принято делать на Западе.
Весь цивилизованный мир давно пользуется тестами в ДМ и извлекает из этого немалую пользу. Те, кто бывал на международных ДМ-конференциях и выставках, знает, насколько более эффективно можно спланировать ДМ-программу, имея на руках результаты тестов продукции, рекламных обращений, списков потенциальных потребителей или баз данных.
Помните, во втором номере "Диалога" за прошлый год был материал о том, как американский зубр директ-маркетинга Алан Розенспен 6 лет (!) проводил тесты по заказу AT&T?
У нас-то в стране совсем другая ситуация. Представим, что наш телефонный гигант МГТС закажет тестирование у российского ДМ-агентства ну хотя бы года на 2 работы. Вы уверены, что через 2 года МГТС будет существовать в прежнем виде? Думаю, нет. Если с МГТС может случиться неприятность, то что же тогда может произойти с ДМ-агентством?
Но даже если и компания, и агентство просуществуют так долго и не изменят своей маркетинговой стратегии, то результаты тестов двухлетней давности в нашей стране могут очень легко обесцениться. За 2 года ситуация в Российской Федерации может в корне измениться. Так что я никого не призываю тестировать. По крайней мере, так, как это делают на Западе.
Что же нам делать сейчас? Похоже, остается только активно впитывать опыт иностранных коллег и применять те методы, которые приемлемы для наших клиентов.
Регулярно просматривая мои любимые сайты буржуазных директ-маркетологов, я стараюсь отследить все, что касается тестирования. Предлагаю, читатель, Вашему вниманию выжимку из того полезного, что я накопил. К сожалению, часто на сайтах нет количественной информации о проведенных тестах, но для нас важны не сами показатели, а методология. Ведь, как уже было сказано, ситуация у нас в принципе другая, а методология остается та же, ее только надо адаптировать к нашим условиям.
Все гуру ДМ согласны, что любой элемент, который может повлиять на отклик, можно и нужно тестировать. Рассмотрим основные из этих элементов.

1. ПРОДУКТ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Дэвид Огилви однажды заметил, что "талантливый продукт лучше, чем талантливый рекламист". Очень полезно, чтобы и предложение было также "талантливым". Но совершенствование продукта производит больший эффект, чем что-либо еще. Ведь продукт или услуга - это и есть бизнес. Иногда, правда, можно изменить продукт, оставляя весь бизнес неизменным.
Например, некое бизнес-издание нашло интересный способ сделать свой журнал более привлекательным для потенциальных подписчиков.
"Человек - стадное животное", - гласит известный афоризм. Люди обожают ассоциировать себя с различными вещами и понятиями. Можно ли сделать из издания нечто большее, с чем люди захотят ассоциировать себя? Нечто, что придаст изданию дополнительную стоимость. Была разработана программа клуба подписчиков "Институт малого бизнеса", которая предлагала бесплатные советы предпринимателям. Издатели обнаружили, что клуб - это отличный способ сделать продукт или услугу более привлекательными.
В результате все рекламные материалы, которые рассылал издатель на протяжении 20 лет после начала программы, с успехом продавали не подписку на издание, а членство в клубе. В данном случае на самом деле было изменено позиционирование, а не сам продукт.

2. ПРЕДЛОЖЕНИЕ
В случае с тем же самым изданием адресатам, потенциальным подписчикам, предлагали прислать в редакцию платежное поручение с датой погашения через три месяца, чтобы они
смогли в течение этих 3 месяцев бесплатно читать журнал и в конце концов решить, нравится он им или нет.
Тесты с таким предложением показали, что отклик увеличился вдвое по сравнению с обычным предложением о подписке.
Вот другие варианты предложений, которые доказали свою результативность: "Если Вам не нравится эта труба, разбейте ее и пришлите нам осколки". Или: "Если Вам не нравится эта книга, оторвите обложку и пришлите, чтобы получить полную компенсацию". Или: "Если Вам не понравится продукт, мы вернем Вам вдвое больше, чем Вы нам заплатили".
Что касается предложений с негативным стимулом (negative incentive), то сила этого настолько велика, что маркетинговая стратегия одного из крупнейших дилеров коллекционных предметов построена целиком на этом: они просто ограничивают срок предложения конкретной датой, после которой продаж не будет. По опыту многих ДМ-практиков сообщение о том, что человек должен ответить в течение 7 дней или к определенному дню, всегда увеличивало отклик.

3. ЦЕНА
Один проницательный маркетолог однажды сказал, что цена - это составляющая креатива.
Это выражение, конечно, спорно, но в нем есть смысл: цена может очень сильно повлиять на результаты. Именно поэтому больше всего тестов проводят с ценами.
В Великобритании, например, незаконной является реклама, предлагающая одновременно разные цены. Если даже найти лазейку в законе, то к этому плохо отнесутся СМИ и заклеймят рекламодателя.
В России, к счастью, такая реклама возможна. И в этом нет ничего плохого. Люди занимаются шопингом по-разному. Покупая в разных магазинах и в разное время, они могут купить продукты одного и того же бренда по разным ценам.
Можно проверять цены и в сплит-тестах*. Цена - вещь субъективная. То, что производитель считает приемлемой ценой, потребителю может показаться неприемлемым. Обычно цена кажется ему слишком высокой. Но чаще, чем можно себе представить, цена может показаться покупателям слишком низкой.
Скорее всего, очень высокая цена оправданна в случае с продуктом, у которого нет прямых конкурентов. Например, дилеры коллекционных предметов и подобные компании постоянно предлагают уникальные продукты. Потребителю очень сложно оценить такие товары. Они стоят столько, сколько за них готовы отдать. Один из самых остроумных способов определения цены был изобретен одним из крупнейших дилеров коллекционных предметов. Была создана мини-биржа с аукционом по коллекционным предметам. В качестве дополнительной гарантии предлагалось выкупать у покупателя товар по цене покупки в течение определенного срока после покупки.
Опыт директ-маркетологов говорит, что нельзя останавливаться только на одной цене, которая кажется производителю/продавцу верной. Потребители должны решить, так ли это. Лучше протестировать три или четыре цены и посмотреть, которая приносит наибольшую прибыль. Кроме того, высокая цена всегда может быть перечеркнута, а рядом поставлена новая. Низкую же цену не всегда просто поднять, особенно когда она глубоко засела в голове потребителя.

4. СКИДКИ
Величина скидки может сильно воздействовать на отклик, и необходимо обязательно тестировать ее. Когда некая организация установила 33%-ную скидку для вступающих в ее ряды, отклик поднялся с 0,65% до 1,20%, т.е. достаточно для того чтобы покрыть расходы на привлечение каждого нового члена. Однако когда они попробовали 50%-ную скидку, она не оправдала себя.
Необходимо тестировать не только разные скидки, но и то, как об этих скидках сообщается. Одно из ведущих британских ДМ-агентств продвигало некое бизнес-издание. Единственное, что они изменили в предложении (помимо рекламного письма), была цена: они предложили поднять ее на 20% так, чтобы можно было предложить подписчикам скидку, если они подпишутся за определенный срок. Продукт не был изменен; реклама размещалась теми же самыми инструментами. Отклик превысил результат от прежней рассылки в 20 раз. Издатель был счастлив, поскольку при увеличении числа подписчиков в 20 раз он не понес никаких существенных затрат. Единственной дополнительной тратой оказались расходы на услуги агентства.
Вот несколько способов высказать одно и то же предложение. Все они дают разные результаты. Ведь важно не то, что Вы говорите, а то, что люди слышат.
 Сэкономьте 50%
 50% скидка
 Сэкономьте $11
 В полцены
 Купи один, получи один бесплатно
 Два за $22
Конечно, эти варианты зависят от природы Вашего продукта. Так, годовая подписка на небольшое новостное издание может выглядеть по-разному: "$50 в год"; "менее $1 в неделю"; "менее $2 за номер" (если выходит каждые 2 недели); или "14 центов в день".
Один из тестов должен был показать, следует ли включать в стоимость товара, рассылаемого по почте, стоимость почтовой отправки и упаковки. Предложение звучало так: "$47 плюс $2 отправка и упаковка" или "$49, включая упаковку и отправку".
Разница в формулировке сильно сказалась на отклике, и это зависело от уровня цены. Так, если бы добавление стоимости упаковки и отправки подняло общую сумму выше отметки $50, то почти наверняка лучше сработает указание цены отдельно от стоимости упаковки и отправки: "$49 плюс $2 упаковка и отправка".
Психологически $50 - это ценовой барьер. Один из директ-маркетологов предложил своему клиенту повысить цену товара с $67 до $69, поскольку для потребителей это незначительная разница. Это полностью оправдало себя и существенно увеличило норму прибыли клиента.

5. ПООЩРЕНИЯ ИЛИ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ СТИМУЛЫ
Адекватное вознаграждение редко когда не приносит результат, покрывающий себестоимость. Но предложение бонуса должно быть обязательно связано с каким-либо действием. Например, бонус дается, если адресат купил в определенный срок, или купил определенное количество, или предоставил имя другого потенциального покупателя. ДМ-профи заклинают: никогда не давать бонус ни за что.
Одно из агентств успешно реанимировало потребителей своего клиента с помощью подарков. Они предложили два "секретных" подарка, чтобы побудить неактивных потребителей восстановить свой статус: каждый подарок решал отдельную задачу. Один давался за ответ; другой - за быстрый ответ.
Поощрения можно предлагать поэтапно. Столько-то за покупку на $10. Больше за покупку на $20 и так далее. Можно менять поощрение в зависимости от лояльности потребителя, или от характера его заинтересованности в продукте, или от обстоятельств гео- или демографического характера. Так, жители региональных городов, скорее всего, должны получить поощрение, отличное от того, которое получат столичные жители; садоводы - нечто отличное от того, что получат рыболовы.
Одним из самых сильных вариантов поощрения является лотерея, хотя не во всех странах она легальна.
Некоторые рекламодатели, особенно производители "серьезных" товаров, не хотят пробовать лотереи. Они считают, что их потребители слишком серьезные люди, чтобы принимать участие в такой ерунде. Но людям свойственно играть: кто каждую неделю делает ставки в "Русском лото", кто побогаче - ходит в дорогие казино. И в случае с "серьезными" потребителями надо просто попробовать "умную" лотерею.
В Великобритании The Times значительно увеличила свой тираж, предложив игру, которая немногим отличалась от лотереи. Фокус в том, что они назвали ее "Портфель", при этом каждый участник игры становился как бы портфельным менеджером.
Однако есть в поощрениях существенный минус. Они не привлекают потребителей такого же "качества", как непосредственные продажи. Вполне логично, что человек, раскрученный на покупку большим призом в лотерее, будет менее заинтересован в самом продукте.
Еще стоит иметь в виду, что люди, вовлеченные в общение через игру, - азартны, а значит, откликнутся на подобное предложение и в будущем. Это полезно помнить, когда возникает необходимость продать им что-нибудь новое.
Конкурсы также являются формой поощрения. Преимущество конкурсов в том, что участник, чтобы вступить в борьбу, должен купить что-нибудь и проявить какой-либо, пусть самый незначительный, талант. Скорее всего, потребительское качество "конкурсантов", выше, чем у "лотерейщиков", поскольку конкурс предполагает определенные усилия со стороны участников.
Можно также тестировать структуру призов. Некоторые полагают, что лучше один очень красивый главный приз и много маленьких. Здесь сочетается большая красивая перспектива для одного и шанс не проиграть для большого количества людей, желательно для всех.
Другие, наоборот, считают, что лучше один большой приз и ни одного маленького. Но, согласитесь, это технический вопрос. Можно протестировать разные варианты и понять, что лучше для конкретного рекламодателя.
Очень хорошо работает такое предложение: "Возможно, Вы уже выиграли...". Это делают, когда людям, включенным в список рассылки, присваиваются идентификационные номера, а жеребьевка проводится до рассылки. Но, похоже, у нас в стране недобросовестные рекламодатели уже дискредитировали такой ход. Одно время таких предложений было предостаточно, и многие на этом обожглись.

6. ОГРАНИЧЕНИЯ ПО ВРЕМЕНИ И КОЛИЧЕСТВУ
Эти ограничения эффективно комбинировать с ценой. Можно предложить более выгодную цену, если потребитель что-то закажет или купит в определенный срок. Или дать потребителю шанс избежать повышения цены тем или иным способом - исключительно мощное предложение.
В одном случае, например, некая мебельная компания продавала сборные спальни и кухни. Как раз в то время была увеличена ставка НДС. Компания предложила покупателям оплатить за них разницу в НДС, если полностью оплаченный заказ поступит от них в течение 30 дней.
18 000 писем ушло. В результате было собрано заказов на сумму более чем $100 000. Это было выгодно с точки зрения увеличения собственных наличных средств, поскольку обычно в этом бизнесе покупатели расплачиваются чеками или кредитками.
Другой способ мотивировать людей - просто сказать, что имеется ограниченное количество товара, или установить условную дату, до которой могут поступать заказы. Словом, полезно все, что позволяет вывести человека из спячки.

7. ЛОГИСТИКА
В сфере применяемых способов коммуникаций есть много возможностей для тестов. Например, клуб одного оперного театра три года тестировал ТВ на предмет рекрутирования членов-подписчиков. Они обнаружили, что телевидение было не только неоправданно дорого, но также "качество" подписчиков было не таким высоким, как при рекрутировании с помощью почтовой рассылки.
Удивительно, насколько больше позволяет добиться почтовая рассылка. По сравнению с ней телереклама обеспечивала повторную подписку в 25% случаев против 75% при рассылке. Дополнительно выяснилось, что отклик по телерекламе был в большей степени эмоциональным и импульсивным, а при рассылке - более осознанным. Таким образом, рассылка обеспечивала более высокое "качество" подписчиков.
Однако можно тестировать многое и помимо способов коммуникаций.
Время года. Замечено, что самый большой отклик получают в январе и феврале.
Дни недели. В Великобритании вторник - лучший день для большинства рекламодателей, затем среда, четверг и понедельник, а потом пятница и суббота.
Размер объявления. Что лучше: большой рекламный блок или два маленьких, расположенных в разных местах издания? Или небольшой блок, привлекающий внимание к большому. Трудно угадать, пока не попробуешь. И не забудьте, что маленькие блоки не всегда работают лучше, хоть они и стоят дешевле. Продукт может быть настолько интересен потребителям, что заметный большой блок с лихвой себя оправдает.
Формат. Например, реклама в виде вставки в журнал работает обычно в 3-5 раз лучше, чем просто напечатанный на странице рекламный блок. А вложение в виде английской буквы "L" с формой обратной связи, помещенной на основании "L", часто приносит на 50% больший результат, чем обычное вложение. Вшитое в переплет вложение также лучше работает, чем незакрепленное.
Форма отклика. Тесты показали, что вставка дополнительного свободного места в форму отклика, чтобы люди могли вписывать большее количество заказов, автоматически увеличивает продажи.
Адресные списки. Здесь масса возможностей для тестов: обращения к разным группам потребителей, отличающимся по месту жительства, возрасту, социальному и профессиональному положению, полу и т.д. Можно пробовать различные списки покупателей тех или иных товаров, подписчиков тех или иных изданий.
Вложения в рассылки других компаний. Некоторые авторитеты ДМ уверены, что это самый дешевый (и эффективный) способ раскрутить новый бизнес.
Объем вложений. На тех, кто уже делал заказы, очень хорошо тестировать оптимальное количество рекламных материалов в рассылках. Например, можно попробовать набить конверт материалами до пределов, указанных почтовой службой.

8. КРЕАТИВ
Иногда креатив - это не то, что мы говорим, а то, как мы это делаем. Эта часть работы напрямую связана с тестами.
У нас есть клиент, с которым мы давно и успешно сотрудничаем. В какой-то момент ему перестали нравиться тексты писем. Мол, тексты какие-то скучные, не хватает искрометного креатива: При этом результативность писем (% отклика от рассылок) вообще не обсуждалась, а ведь результат и есть основной критерий эффективности письма. Если Вы попадете в подобную ситуацию, то постарайтесь убедить человека, принимающего решение, провести тест и выяснить, что лучше работает.
Наиболее ценно в изменениях креатива (особенно изменениях в рекламных текстах) не только то, что это может дать самые удивительные результаты, но и то, что эти изменения стоят очень мало или вообще ничего.

9. ТРЮКОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ
Это нестандартные способы привлечения внимания, которые заставляют потребителя включаться и выбирать.
Например, на Западе существует практика предлагать разные конверты для отклика: один - для ответа "Да", другой - для "Нет". Естественно, тот, который Вы хотите получить в качестве ответа, будет красивым и привлекательным, другой - противным и отталкивающим.
Таких трюков масса: персонализация, вырубка, всякие штучки вроде pop-ups (самораскрывающиеся буклеты). Или маленький шрифт на маленьком конверте; или гигантский шрифт на гигантском письме.
Физические ощущения, получаемые читателем от контакта с пакетом, могут сильно повлиять на отклик. Один крупный издательский дом решил протестировать вложения, которые были по размеру немного больше, чем у всех остальных и исполнены на более плотной бумаге. По их мнению, именно за счет этого отклик увеличился на 20%.
Также в результате нескольких тестов выяснилось, что разная текстура бумаги увеличивает отклик в интервале от 15% до 92%. А простое изменение цвета конверта может коренным образом увеличить отклик, в некоторых случаях аж на 20%.

Уважаемый читатель, у меня формируется устойчивое ощущение, что без тестов российский ДМ обречен на жалкое существование. Бюджеты на ДМ растут, все больше компаний начинают относиться к ДМ серьезно, а некоторые только на него и рассчитывают (например, производители сигарет).
Если такая тенденция сохранится, и средние бюджеты на ДМ будут составлять сотни тысяч долларов, то кто ж их тогда согласится вбухивать в какую-нибудь дорогостоящую ДМ-акцию без тестирования просто потому, что некий авторитет от маркетинга так считает:
Так что ДМ-индустрия либо превратится в жалкий придаток рекламы и промоушна (т.е. погибнет в младенчестве), либо неизбежно придет к тестам.