По закону Парето, 20 процентов клиентов обеспечивают 80 процентов прибыли. То есть эти 20 процентов - постоянные клиенты. И при этом преобладающее большинство компаний упорно соревнуются в гонке за новыми заказчиками, тратят сумасшедшие деньги на их привлечение и переманивание от конкурентов. А как же они - любимые, реальные Заказчики, которые уже отдали нам часть своей прибыли и, кто знает, может, готовы ради нас еще на многое (в материальном воплощении)? Неужели они не заслужили большего внимания, чем открытка "С новым Годом", которая затеряется среди десятков других? Давайте поговорим о том, как постоянно и при этом с минимальными затратами поддерживать теплые отношения с клиентами - дружить заочно (т.е. виртуально).

Инструменты Директ Маркетинга позволяют поставить дружбу "на поток" т.е. построить постоянное общение с каждым из имеющихся адресатов (в данном случае - Клиентов), таким образом, что у адресата возникает ощущение личностного общения, заботы о его потребностях, повышения его самомнения и чувства значимости. Вы, конечно, можете дружить лично с десятком лучших клиентов. Но на большее Вас не хватит. Директ Маркетинг позволит Вам поддерживать отношения одновременно с сотнями, тысячами адресатов!

Начнем с базы данных наших клиентов. А, скажите Вы, это у нас есть, тут все ясно. Хорошо если так. Практика показывает обратное… Обычно базы начинают формировать непосредственно перед событием (тем же Новым годом, Восьмым марта и т.д.). Качество таких баз соответствующее - кого-то забыли включить, у кого-то не обновили адрес, а чьё-то имя в спешке вообще указали неверно…

Поэтому ведение базы - это процесс перманентный. Также она должна постоянно пополняться новыми адресатами (клиентами) и актуализироваться после каждой доставки.

Сама база должна иметь "громкое" название, т.к. мимо воли её название будет звучать не только среди сотрудников, а даже среди Клиентов. И важно, чтобы они чувствовали уважение к себе, а название подчеркивало их значимость. Например, Вы можете спросить нового Клиента "Вы не будете возражать, если мы внесем Вас в базу "Клиенты Важные", и время от времени Вы будете получать наши новости?". Возражений Вы не получите - проверено, а Клиент почувствует серьезность отношения к его персоне.

Итак, целью всей этой работы является постоянное напоминание о себе Клиенту. Ведь так часто бывает: Клиента интересовали (его или знакомого) Ваши услуги, и под рукой не оказалось нужных телефонов или он просто забыл, что Вы такие есть… Клиент должен постоянно помнить о Вас, ждать очередного письма, рассказывать об этом максимальному количеству людей - т.е. выполнять роль бесплатного рекламного агента. Установив действительно доверительные отношения с адресатами, мы тем самым получаем не просто Клиентов, а своих приверженцев!

Создание базы.

В базу должно войти максимальное количество Клиентов, даже самые мелкие. Ведь наши Клиенты - это не только источник доходов, но и великолепный источник вторичной рекламы - советов, рекомендаций, положительных отзывов и т.д.
Вот перечень полей базы: Ведущий, наименование компании, адрес (разбит на: вид улицы, наименование улицы, номер дома, остальная часть адреса, примечания), телефон, электронный адрес, вид деятельности компании, должность контактного лица, его фамилия, имя, отчество, статус компании. Рекомендую включить поле "День рождения контактного лица" и "День рождения компании". Объяснять сейчас то, для чего нужна такая детализация, не буду. Попробуйте смоделировать процесс подготовки к доставке - все станет ясно, либо первый же рассыл покажет Вам такую необходимость. Обратите внимание на первое поле - "Ведущий". Это лицо, представитель Вашей компании, наиболее часто общающийся Клиентом. Письмо должно быть составлено от его имени и им же подписано. Компания не может "уважать", "быть благодарной", "надеяться на дальнейшее сотрудничество". Всегда должен быть конкретный человек (желательно один), с которым Клиент может общаться и именно от него получать новости, предложения, поздравления.

Если в одной компании имеется несколько контактных лиц, желательно, чтобы база имела полный их охват, т.к. все они являются "рекламными агентами", создающими волну вторичной рекламы. При этом, если таких персон более трех, необходимо выбрать наиболее влиятельных из них и проводить рассылку именно на их имена. Критерий отбора достаточно субъективный и принимать решение о внесении в базу того или иного лица должен тот, кто непосредственно с ним работает.

Поле "День рождения" наверняка не требует комментариев. Поздравление с какой либо датой является прекрасным поводом для коммуникаций. Кстати, выяснить дату не так уж и сложно. Обычно секретарь не только осведомлен о днях рождения сотрудников, но и с удовольствием их сообщает. А если Вы не смогли заручиться поддержкой секретаря - ничего страшного, Вам ничего не мешает спросить об этом напрямую клиента. Это можно подать под соусом: "Мы хотели бы знать дату Вашего рождения, чтобы иметь возможность лишний раз пообщаться с Вами".

Поле "Статус компании" необходимо для градации Клиентов по их степени важности для Вас. Используется в том случае, когда рассылаются достаточно дорогие материалы либо подарки, или когда количество материала ограничено, и нужно расставлять приоритеты.

В этой базе необходимо фиксировать этапы проведенной работы с конкретным Клиентом (новое поле имеет название рассылки и отметку о том, что данный адресат был в списке этой рассылки). В любой момент можно проследить этапы Вашей коммуникации с любым адресатом, особенно это важно в случае, когда разные группы Клиентов получают разные письма.

После каждого поля "Рассылка" необходимо предусмотреть поле "Реакция". Оно предназначено для фиксации возвратных форм (звонков, анкет, бланков) на то или иное сообщение. Это позволяет выделить наиболее активных получателей для более интенсивного воздействия на них. По результатам рассылок возможно даже дробление информационных потоков в зависимости от их реакции на сообщения.

Общие составляющие рассылок.

Рассыл должен иметь четкий информационный повод.
Им может быть тот же Новый Год, любой другой праздник; Ваш новый тренинг или семинар, ещё одно направление деятельности, снижение цен, выпуск нового буклета; намечающаяся вечеринка с соответствующим приглашением; письмо - сожаление о том, что Клиент её не посетил и краткое описание вечеринки для тех, кто не посетил; интересная информация, связанная с Вами. При этом информационный повод может быть малозначительным, если:

• Коммуникации с Клиентом давно налажены, т.е. Вы с ним уже "дружите заочно";
• Клиент перешел к диалогу (звонит после рассылок, заполняет анкеты, реагирует другим предложенным способом);
• За этим информационным поводом стоит Ваша реальная потребность (получение заполненной анкеты, упоминание о новой услуге и т.д.).

Рассыл должен быть именным.

Причем, обращаться к адресату нужно так, как и при личной беседе (если к Клиенту обращаемся по имени - без отчества, то и в письме так же), но на "Вы".

Рассыл должен быть личностным.

Как было сказано выше, письмо не может быть от компании, оно может быть только от конкретного лица. Должна присутствовать живая подпись этого лица. При небольшом количестве писем желательно что-то дописать от руки - постскриптум. В первую очередь это является прекрасным айзстоппером. 79% адресатов читает постскриптум раньше остального письма (а это почти четверо из пяти!). Поэтому в постскриптум нужно вложить основную мысль письма. Даже если адресат не прочтет письмо, суть он уловит!

Важным элементом является фото отправителя. В таком случае Ваши письма будут четко "выпадать" из общего информационного потока. Снимаются первые коммуникативные барьеры, общение становится действительно личностным. Кроме того, это прекрасный способ "брендирования" самого отправителя.

И ещё. Письмо должно быть действительно личностным, т.е. написано с учетом особенностей и потребностей именно этого адресата (или группы адресатов). Именно в этом и заключается весь пафос персонализации. Обычно наблюдается иное: к адресату обращаются по имени, а потом, кратенько, минут на сорок, вещают лекцию о прелестях собственной компании.

Тесты писем.

Письмо должно напоминать маленький увлекательный рассказ. Это Ваш продавец в конверте. Текст должен быть максимально простым, с долей юмора, близкий к повседневной речи - таким, как будто происходит общение с живым человеком, внимание которого нужно удержать. Адресату должно быть легко начать чтение. С каждым письмом тексты должны становиться все менее официальными и все более дружескими. Избегайте сложной терминологии и слов, давно потерявших значение. Пишите просто, чаще ставьте точку.

Ответ

Одним из самых важных моментов является планирование алгоритма действий получателя. Поэтому начните письмо не с самой текстовки, а с возвратной формы. Чем проще будет этот предполагаемый алгоритм действий, тем лучше. Адресат должен четко представлять, что и когда ему необходимо сделать (шаг 1-й, шаг 2-й, шаг 3-й) чтобы получить ту или иную выгоду. Удобная возможность дать ответ облекает общение с клиентом в форму диалога, который намного действеннее при продаже, чем монолог. Чтобы стимулировать человека заполнить возвратную форму, вопросы должны быть тщательно продуманы, должны способствовать сбору максимума полезной информации и при этом не слишком утруждать адресата. Возможны варианты поощрения его за этот труд.

Полезная мелочь на заметку.

К письму должна прилагаться визитная карточка отправителя. В остальных рассылах должна присутствовать корпоративная рекламная карточка. Карточка не должна быть закреплена, она просто вложена внутрь письма. В таком случае она становится отдельным рекламным материалом.

Такой материал, как рекламная визитная карточка работает особенно хорошо как за счет своего формата (небольшой, всегда на виду, в отличие от более крупных материалов), так и благодаря прямому назначению - храниться в визитнице. Этим достигается основная цель - материал не должен быть выброшенным, должен храниться как можно дольше и главное -попасть туда, где будет постоянно напоминать о рекламируемом объекте. К визитнице деловой человек обращается много раз в день, и при этом будет видеть информацию о Вас.

Визитка не должна быть перегружена информацией. На лицевую сторону следует поместить только логотип, вид деятельности, контакт (адрес, телефон). С обратной стороны можно подать чуть более расширенную информацию о компании. Важным моментом является выбор бумаги для визитки. Желательно остановиться на нестандартной, хорошей, "дорогой" бумаге. У получателя должно возникать желание покрутить визитку в руках, рассмотреть её, сохранить. Кроме того, визитка является "лицом" отправителя.

Пример получения реальной выгоды.

Установив "контакт" с адресатом, можно использовать его как "сознательного агента". До сих пор он наверняка успел порекомендовать Вас кому-то из своего круга общения. Теперь можно попросить его об этом напрямую. Ведь письмо - это продавец в конверте…

В одном из писем (но не ранее, чем в третьем - четвертом в третьем) Клиенту предлагается следующая цепочка действий: "…Мы все любим получать письма… Помните ли Вы, когда в последний раз их отправляли? …Есть прекрасный повод! …Наверняка вы забыли поздравить с Рождеством (днем Валентина, Старым новым годом) кого-то из друзей или партнеров! …Это можно исправить прямо сейчас! …Заполните прилагающуюся поздравительную карточку самыми теплыми словами, вложите в прилагающийся конверт, впишите адрес и попросите секретаря опустить в ближайший почтовый ящик! …Уважаемый Иван Иванович! Мы позволили себе провести эту акцию под эгидой "Название Вашей компании" ведь Вы знаете, что наша компания всегда стремилась к внедрению эффективных коммуникаций. …Так же мы посчитали возможным попросить Вас отрекомендовать нашу компанию Вашему партнеру - адресату. …Если Вы захотите сделать это, вложите, пожалуйста, в конверт еще и прилагающуюся рекомендательную карточку".

Этот рассыл может выглядеть примерно следующим образом. На конверте нанесено в виде штампа "Письмо счастья. Подлежит дальнейшей переотправке". Т.к. Ваш адресат давно знаком с Вами, то никаких эмоций, кроме положительных, подобная фраза не вызовет. Одновременно она интригует и дает установку на нужные действия - дальнейший пересыл. Внутри - именное письмо - обращение, стильная, смешная открытка (пустая с обратной стороны), карточка - рекомендация с местом для вписания имени получателя (друга) и рекомендательным текстом, написанным от имени первого лица (отправителя - Клиента), конверт с указанным местом для адреса, с уже указанным адресом отправителя и наклеенной почтовой маркой.

Рекомендательная карточка представлена отдельным материалом для того, чтобы у Клиента было право выбора. Заставить его дать рекомендацию нельзя. В таком случае он просто не отправит поздравительную открытку. Но если он может сделать это добровольно, он обязательно сделает это. Особенно, если его об этом попросить.

Важно.

У многих возникает проблема с написанием поздравительных текстов. Мешкая с этим адресат вообще может отказаться от предложенной идеи. Поэтому в письме в шуточной форме нужно дать несколько поздравительных шаблонов.

Итог.

Работу с базой "Клиенты Важные" нужно вести регулярно. Раз в квартал производится градация клиентов: новым клиентам присваивается статус "Клиент1", некоторых клиентов "понижают" в статусе. При этом, по новым клиентам нужно проводить рассылы, начиная с первых писем и постепенно "дотягивая" их до рассылок текущего момента. Обычно это не вызывает трудностей - клиентам рассылаются слегка адаптированные (дата и т.д.) письма: те же, что были отработаны на остальных. Интервал между рассылами может быть уменьшен с целью более быстрого присоединения к текущим.