ДМ-Среды по-украински

Лилия Горелая
руководитель ДМ-Агентства OS-Direct

Директ маркетологи Москвы еще помнят те душевные посиделки в «Спорте» под названием ДМ-Среды. Их украинские коллеги переняли этот опыт и так же решили встречаться и тоже по средам. Правда, встречи эти более часты – еженедельно с 13 марта, а повод совсем не шуточный – взаимодействие с почтовым ведомством и лоббирование интересов ДМ-рынка при принятии законопроекта о информации.

Началом этих встреч послужила Вторая Международная Конференция «Директ маркетинг: инструменты и технологии», проведенная Агентством OS-Direct совместно с компанией «Евроиндекс» 1-2 марта. Именно там была реализована первая попытка конструктивного диалога между ДМ-агентствами и Укрпочтой. Главным результатом этого круглого стола стало понимание, что Укрпочта, не смотря на все сложности, все же пытается слышать глас агентств – её клиентов, и готова обсуждать волнующие их проблемы. А проблем много. Озвучу некоторые из них.

21 января 2001 года были введены новые почтовые тарифы и уравнены все скидки до размера 13% при единоразовой отправке от 2000 писем (до этого и скидка была побольше и у разных агентств в зависимости от их объемов она была разная). Теперь сложилась странная ситуация: массовые рассылки с нанесением знаков оплаты маркировальной машиной стали для клиентов дороже, чем поклейка  марок (для письма до 20 грамм 0,4 грн. без скидки против 0,432 грн. со скидкой и НДС). Это связано с тем, что по закону об НДС, марка, как знак почтовой оплаты, не облагается НДС, а оттиск мармашины – облагается. В результате значительная часть рассылок идет «по-дедовски» – десятками тысяч клеятся марки, а приобретенные у почты маркировальные машины не используются.

При этом процесс поклейки марок или нанесения оттиска маркировальной машиной остается самой трудоемкой (после комплектации конверта) операцией в ДМ-агентстве. Принятые во всей Европе нормы, когда знак почтовой оплаты может быть нанесен типографским способом, у нас не работают!

Смущают агентства и многие пункты почтовых правил. Не дивно ли, что конверты формата С5 или С4 (а так же многие другие) являются не стандартными при их отправке необходима доплата в размере 10% от почтового тарифа? Не больно тут разбежишься с креативом.

Хотелось бы использовать услугу по пересылке писем за счет получателя. Не секрет, что это значительно повышает отклик адресатов и минимизирует затраты. Все честно – что почта доставила,  за то и уплачено!

Особенно наболевшая проблема – высокий процент утери  корреспонденции. При этом за её поиск снимается плата.

После проведения 4 встреч, совместными усилиями было сформировано предложения для Укрпочты, реализация которых положительно повлияет на динамику развития ДМ-рынка и выведет  украинскую почту на качественно новый уровень развития бизнеса.

Следующим большим пластом работ будет лоббирование интересов рынка при принятии законопроекта об использовании персональных данных. Это отдельный, очень интересный вопрос, который требует отдельного освещения. Стоит только сказать, что сейчас все ДМ-Агентства существующий закон нарушают одним своим существованием. Например, за сбор персональной информации  можно получить от 3 до 5 лет тюрьмы. А под персональной информацией понимается любые данные, по которым можно идентифицировать человека (т.е. его имя и адрес вполне подходят под эту категорию).

В общем, проблем много, хватит на десятки ДМ-Сред. От себя лично хочу добавить, что я рада уже тому факту, что первые лица агентств собираются вместе, обсуждают проблемы, ищут выход. Мы – это пока небольшая группка инициативных людей (8 участников ДМ-сред и около 4 заочных участников), но мы делаем шаги, которые позволят упростить ситуацию для всего рынка.

Валентин Калашник
Директор ДМ-Агентства OS-Direct

Уверен, что в ближайшем будущем структура доходов почты существенно изменится. Значительно увеличится доля рекламных рассылок и торговли через почту. Это произойдет как от сокращения количества личной корреспонденции, так и от увеличения абсолютного количества direct mail и торговли через почту. Наши предложения, прежде всего, связанны с увеличением объема рынка почтовых услуг и удобством почтовых услуг для клиента.

ГППС «Укрпочта», как коммерческая организация заинтересована в развитии собственного рынка, а как системообразующая структура, имеющая статус национального оператора, отвечает за создание равных условий для всех участников рынка. ДМ агентства, как агенты, уполномоченные почтой для организации массовых рассылок, должны нести обязательства по объему выкупленных услуг и по профессиональной подготовке рассылок. Но единственным критерием получения статуса уполномоченного агента (и, соответственно, получения скидок) должен быть объем выкупленных у почты услуг в денежном эквиваленте. По моему мнению, практикующаяся сейчас система скидок на тарифы сдерживает развитие direct mail как профессионального вида деятельности. 13% скидки получает любой, часто разовый клиент почты, рассылающий за раз 2000 писем. Получение дополнительной скидки более 1-2%, даже для специализированного агентства мало реально. Скидку должен получать оператор, обеспечивающий действительно большой объем пересылок, но никак не разовый клиент.

Свешникова Ирина
Зам.директора ООО «Поток-Центр»

Украинский DM-рынок развивается стремительно.С каждым днем увеличивается интерес клиентов не только к проведению масштабных DM-кампаний, но и их планированию. В связи с этим возникают организационные проблемы, которые невозможно решить без четких правил (начиная с оформления корреспонденции и заканчивая своевременной доставкой). Согласитесь, таких проблем у каждого агентства немало. Но, к сожалению, на Украине на сегодняшний день не существует единого документа, где сформулированы правила и гарантии работы DM-агентств и почты.

Я считаю, что многие проблемы можно решить, объединив усилия DM-агентств и Укрпочты. В результате выиграет общее дело. Надеюсь, DM-среда поможет в этом.

Урсул Анатолий Деонисович
директор агентства ИТИС

Мы, украинские операторы ДМ-услуг, конкурентов по природе, объединяют проблемы, с которыми всем нам приходится сталкиваться. Это и несовершенная система работы Укрпочты, и вопросы, связанные с созданием и использованием баз данных, и готовящиеся законопроект, призванный полностью парализовать нашу работу. Только общими усилиями ведущих операторов, профессионалов ДМ-услуги, сможем повлиять на тенденции рынка и создать цивилизованные «правила игры» на нем.

После 2-й Международной Конференции "Директ Маркетинг: Инструменты и Технологии" регулярные рабочие встречи для обсуждения существующих общих для рынка ДМ-услуг проблем и поиска решений стали нормой. И это дало свои первые положительные результаты. Но это только начало нашей общей работы. Мы смогли преодолеть барьер синдрома «непримиримых конкурентов». И выяснилось, что у каждого из нас есть свои сильные стороны, профессиональные достижения. У ДМ-Агентства OS-Direct -  ноу – хау - «постоянные личностные коммуникации», у Центра «ИТИС» - базы данных по юридическим лицам Украины, у Агентства «ПОТОК-Центр» - реальная работа со списками «элитных» физических лиц.

Украинский рынок ДМ-услуг сейчас находиться на этапе бурного развития. И надеюсь, что на этом этапе наша общая работа над созданием цивилизованных условий работы на нем принесет пользу не только нам, сегодня работающим над данными проблемами, но и тем, кто только начинает делать первые шаги на нем.

Генеральный директор
Маркетинговой компании «Инфотерра»
Юрий Федоренко

Хотелось бы отметить, что рынок ДМ услуг  в Украине перешел из лаг-фазы в фазу стабильного роста и даже, как видим, начал самоорганизовываться. Это обусловлено рядом объективных факторов: первый, и по нескольким причинам системообразующий, - в Украине за последние годы налажена очень качественная работа почты (объективно лучшая, чем во многих окружающих ее государствах); второй, - агентства, которые раньше только читали (о зарубежном опыте) и мечтали, находят сейчас достаточно заказчиков, чтобы на практике отточить свои технологии и выйти на профессиональный уровень работы; третий, - собственно рост и развитие рынка заставляет каждого заниматься своим непосредственным делом, а сопутствующую деятельность отдавать профессионалам.

На сегодняшний день типичная цепочка субъектов рынка ДМ услуг выглядит следующим образом:

По настоящему опытными и профессиональными ДМ агентствами являются те, которые вначале занимались всем комплексом ДМ, а затем выбрали что-то свое. ДМ агентства (3) сегодня дифференцируются и специализируются - разделяется на четыре направления:

а) собственно ДМ агентства (функции: исследование деятельности компании, формулирование маркетинговой задачи, разработка стратегии, планирование кампании, выбор целевой аудитории, контроль изготовления материалов для рассылки);

б) операторы баз данных (сбор информации, выпуск БД и ее постоянная актуализация);

в) брокеры БД (по сути дилеры операторов, - функция продавца-консультанта);

г) мэйлинговое агентство (распечатка, упаковка, наклейка, отправка).

Кстати операторы доставки тоже дифференцируются: с введением новых тарифов конкуренция почты и курьерских служб доставки в городах серьезно возрастает.

Учитывая все вышесказанное понятно, что рынок, дифференцируясь не может не структурироваться, т.е. выстраиваться по схеме, которая в данных конкретных условиях работает оптимально. Необходимо понять, и схема 1 это демонстрирует, что такая организация субъектов рынка работает как воронка, инициирующая максимальное количество отправлений. Без рекламных и ДМ агентств количество отправлений уменьшится, а с их развитием – неуклонно растет. Развитию же способствует как общее развитие рынка, так и условия, устанавливаемые Укрпочтой, - например, грамотно построенные уровни дилерских скидок.

Этот процесс стимулирует развитие экономики, ведь директ маркетинг является катализатором развития рынка в целом. ДМ, все-таки, по определению, целевой маркетинг и, что бы мы ни говорили, как получатели, он гораздо меньше других средств рекламного воздействия засоряет информационную среду, т.е. можно сказать, является экологичным двигателем развития рынка.