Международная конференция «Директ Маркетинг. XXI век» состоялась.  И это было событие! Его ждали все, для кого Директ Маркетинг не только бизнес, но и призвание. Впервые (других данных нет ни у меня, ни у  других участников) на территории СНГ  проводится слет специалистов этого рынка. И конференция была действительно международная – география её участников и ведущих  обширна: Украина, Белоруссия, Бельгия, Казахстан,  Германия, Польша, Нидерланды – всего 11 стран.. В конференции приняли участие свыше 200 человек, которые представили 38 почтовых организаций, 34 ДМ и рекламных агентства, 10 компаний, специализирующихся на экспресс-доставке, 5 компаний-производителей и распространителей оборудования для технической поддержки проектов директ маркетинга, 5 посылторговых компаний, а также представители различных направлений бизнеса - крупных ДМ клиентов - более 15 компаний. В холле конференции была развернута выставка и работало интернет-кафе. Из стендов стоит отметить экспозиции Дойче пост и Пост-сервис. В большом количестве были представлены производители и продавцы упаковочного оборудования, среди которых - один из мировых лидеров, спонсор конференции, компания Buhrs - ITM GmbH.

Для того, что бы осветить это событие, наверное, было бы мало и целого  журнала, поэтому остановимся на наиболее интересных моментах. А что обычно интересно? Естественно, специалист,  ценящий свое время, в первую очередь захочет увидеть побольше практики, а выводы он сделает сам. Поэтому я представлю Вам  «выжимки» из выступлений ведущих. Ну, и немного острых моментов – то, о чем обычно не пишут – о недостатках, о скандалах, о кулуарном общении. И, естественно, несколько слов  об организаторах и спонсорах – без них сие не свершилось бы.

Надо сказать, что Россия стоит  находится на совершенно ином уровне развития ДМ-рынка. Если в Украине этому рынку меньше трех лет, а агентства еще не пришли к естественному делению на директ мейловые, директ маркетинговые и просто курьерские службы, формированием рынка занимаются единицы, не удивительно, что и клиенты мало знакомы с этим видом маркетинга.  И вина в этом в первую очередь лежит на самих операторах рынка – клиента нужно учить,  услугу  нужно рекламировать (впрочем, о том, что нужно рекламировать саму рекламу говорится давно и не мало)!  Некое представление о Директ Маркетинге, конечно, есть. Но  каково оно? Часто от клиента можно услышать: «Мы, конечно, проводим акции Директ Маркетинг, но только перед выставкой – рассылаем пригласительные», или «Да, у нас есть база электронных адресов, по ней мы рассылаем наши прайсы». Но обзор украинского рынка – это тема отдельной статьи и она обязательно будет.

Что же Россия? Как известно, она опережает нас на 2 – 3 года в развитии практически всех рынков, Директ Маркетинг не исключение. Объемы этого рынка в России не могут не вселять оптимизм – не знаю, правда, когда это счастье обрушиться на нас. Очень интересны взаимоотношения, которые сложились между почтовиками и агентствами. Надо отметить, что почта всегда будет сильным конкурентом, так как имеет очень развитую инфраструктуру. Ни одно ДМ-агентство не в состоянии создать аналог. Другое дело то, как почта использует имеющиеся ресурсы. Мы имеем замечательный пример Deutsche Post, где грамотный менеджмент привел к тому, что вчерашнее государственное предприятие стало лидером рынка ДМ. Почтовые ведомства СНГ занимают несколько иную позицию: в ДМ-агентствах они видят исключительно конкурентов, которые несправедливо отнимают у них хлеб. И поэтому позиция почтового ведомства России на этом фоне выглядит весьма прогрессивной. Именно международный почтамп был инициатором (здесь так же не могу не оценить роль Александра Иванова директора «Иванов&Иванов Директ») и организатором Конференции «Директ Маркетинг. XXI век». В настоящее время международный почтамп инициирует создание Российской Ассоциации Директ Маркетинга (РАДМ). Этот факт вызывает неоднозначную реакцию со стороны представителей ДМ-агентств: одни признают то, что почта видит перспективы рынка, желает принимать участие в его развитии совместно с агентствами. Позиция других противоположна: чиновники не должны учить нас жить и опять определять правила игры, за этими действиями стоит чья-то выгода,  из этого всего может получиться только ассоциация логистиков и т.п. Опыт показывает, что почта и агентства могут и должны дополнять друг друга – совместно можно добиться большего.

Тем ни менее нельзя недооценивать усилия международного почтампа по организации конференции.  Еще несколько компаний не остались безучастными к происходящему – это спонсоры. Ими выступили компания Nepostel Postal Affairs (почтовая консультационная компания) совместно с компанией TNT International Express, немецкая фирма Buhrs - ITM GmbH (крупнейший производитель оборудования для технической поддержки проектов директ маркетинга), компания Nestle, компания Дата Холдинг (комплексные решения в области ДМ), архитектурное бюро М-АРХ, фирма Интерком-ХХ1М (авторизованный реселлер корпорации Gateway), информационный спонсор - журнал "Диалог". Конференция была проведена при поддержке Всемирного почтового союза, Министерства РФ по связи и информатизации.

Итак, день первый (7 июня)

С приветственным словом выступил Заместитель руководителя Департамента почтовой связи Министерства РФ по связи и информатизации Щеголихин А.А. Затем последовали доклады следующих лекторов: Б. Эккер, управляющий директор "Nepostel Postal Affairs" «Директ-мейл – мощная почтовая среда», г-жа Ракель Феррари, руководитель проекта по развитию директ-мейл и маркетинга международного бюро Всемирного Почтового Союза (ВПС) при ООН «Возможности сотрудничества в рамках глобальной почтовой среды», Райнхард Гладе, "Burhs-Itm, Gmbh" «Оборудование для технической поддержки проектов директ маркетинга».

Выступления зарубежных гуру (в основном из числа спонсоров) практически оставили российскую публику безучастными. Можно сказать, что день начался в 12-00 с выступления  практикующего специалиста, директора агентства «Иванов&Иванов Директ». Многие участники пришли на конференцию именно к его выступлению, посвященному ситуации, сложившемся на рынке ДМ в России. Далее шли выступления Ада Вейнинга, генерального секретаря ассоциации Посылторговых Компаний Европы "Emota/Aevpc. Brussels", Михаила Капацинского, генерального директора ИПС «М-сити» «Что такое дм и правильно ли мы его понимаем?», Дмитрия Смирнова, директора агентства «Интер-почта», Игоря Зубова, Deutsche Post Global Mail, account manager eastern europe «Международный директ маркетинг», Р. Темпелс, "Nepostel Postal Affairs" «Международная почтовая рассылка», Елены Абрамовой, генерального директора агентства "Арго-лайнс" «"безадресное" распространение – прямая массовая реклама. Проблемы. Состояние рынка», Максима Филькина, руководителя отдела по работе с клиентами агентства "Третья точка" «Разнообразие инструментов дм. Как сделать выбор?», Светланы Климановой (агентство "Дм-клуб") «Базы данных в директ маркетинге. Актуальные вопросы рынка баз данных», Сергея Викторовича Нинбург, ЦИТ УФПС Санкт-Петербурга «Ведение баз данных для ДМ», Ильи Шагаева, руководителя отдела развития ИПС "М-сити": «Тестирование и оценка эффективности дм»,  Вячеслава Семенюка, генерального директора  "Видео Интернешнл Директ" «Клиент и дм-агентство. Пути взаимодействия. Пути решения проблем», Александра Банкина, генерального директора  "Петербургского колл-центра" «Сall-центры и преимущества работы с ними».

Нужно отметить интересный факт: многие ждали выступления Марии Добровидовой, которая отсутствовала по состоянию здоровья. Вместо неё экспромтом выступил вышеназванный Александр Банкин. Вот в таких ситуациях и проявляется настоящий профессионализм – выступление «на ура», слушатели хотят добавки.

И все же, давайте посмотрим, на что выступающие делали особое ударение.

Александр Иванов «Иванов&Иванов Директ». 

Развитие рынка ДМ в России на настоящий момент обусловлено тем, что в условиях растущей конкуренции для успеха требуются более изощрённые методы, чем просто реклама.  У современного ДМ-рынка есть положительные черты, среди них - то, что с 98 года всё большее распространение получает применение услуг call-центров. Есть все основания считать, что 2001 год станет годом телемаркетинговых бюджетов.  Телемаркетинг моден и дорог. Причём с появлением в апреле этого года кода 800 (звонок за счёт вызываемого абонента) возможности в сфере использования телемаркетинга резко возрастут.  Основным отрицательным моментом является отсутствие рынка баз данных (в первую очередь это относится к сфере B-to-C) Базы B-to-C создаются под задачу и на них всегда естьспрос.  Важной проблемой в России являются проблемы с образованием в области ДМ.  Перспективы развития ДМ-рынка - самые оптимистичные, особенно в области интернета: речь идёт, в первую очередь, об организации сайтов с приёмами ДМ и о привнесении приёмов ДМ в e-коммерцию.  Факсимильные рассылы – перспективы – кризис.

Ракель Феррари, международное бюро ВПС при ООН

Г-жа Ракель Феррари в своем выступлении отметила, что в почтовой конкурентной среде возникло в последнее время новое явление: соперничество между почтовыми администрациями разных стран (например, Германии и Великобритании). Это - следствие того, что директ-мейл превратился в мировой бизнес. К примеру, нидерландская почта владеет группой компаний TNT (фактически объединённой с почтой). Но больше всего запомнился её реальный пример о том, как иногда безграмотно проводят ДМ-проекты те, кто считает себя профессионалом в этой области. Г-жа Феррари родом из Бразилии. В данный момент она живет и работает в Швейцарии. И вот некое ДМ-агентство организовывало конференцию по своей тематике в Бразилии. Агентство составило списки персон, специализирующихся в этой области и направило им предложение почитать на конференции. Такое письмо получила и г-жа Феррари. Её возмущения не было предела тому факту, что про адресатов не удосужились собрать минимум информации: в письме её назвали мистером и сообщили, что предлагаемая поездка ещё и прекрасный повод познакомиться с Бразилией.

Михаил Кацапинский «М-Сити»

Михаил поведал нам еще одно, весьма интересное, на мой взгляд, определение ДМ: ДМ – это любая деятельность по привлечению и удержанию клиентов, построенная на отношении к клиенту как к индивидууму. Кратко и понятно. Реклама, по словам Михаила Капацинского, имеет дело с массами, а не с индивидуумами, и рекламные мероприятия обычно не требуют прямого ответа: они настроены на то, чтобы создать у клиента настрой выбрать определённую марку. Акции по продвижению товара, в свою очередь, настроены на то, чтобы стимулировать покупку в местах продажи. Несмотря на схожесть методов SP с методами ДМ, практически никогда не предпринимаются попытки использования собранной информации для установления длительных отношений с клиентами. Отличие PR-акций от ДМ-программ имеет ту же природу: их организаторы не задаются целью создать базу данных, например, ответов на редакторские статьи (которые отличались бы очень хорошим качеством).

Я не могу не привести Вам статистические данные, приведенные Михаилом (после него на этом останавливались еще несколько лекторов, что, безусловно, показывает актуальность проблемы). Итак, из-за чего же уходят клиенты (или перестают покупать):

68% - из-за чувства безразличия к ним

4% - умирают, переезжают

5% - уходят к знакомым

9%  - уходят к конкурентам

14% - находят более выгодные предложения

Даже не проводя глубокого анализа видно, что клиенты уходят потому, что не ощущают своей значимости для фирмы. А ведь на привлечение нового клиента требуется гораздо больше средств, чем на удержание старого. Об этом была моя статья в прошлом номере «Маркетинг и Реклама» и я думаю, что тему программ лояльности нужно освещать дополнительно.

Илья Шагаев, ИПС "М-сити"

Илья Шагаев рассказал о методе сплит (дробного)-тестирования. Этот метод практически не используется в Украине, но уже хорошо знаком в России. Суть метода заключается в том, что для двух (трех, четырех) частей аудитории готовятся и направляются разные предложения. Тестируются разные параметры: цена, оформление материала, тексты, состав целевой аудитории, канал выражения реакции, сценарий телемаркетинга.. Отклики фиксируются в ДБ. Необходимое условие-идентичность всех параметров, кроме тестируемого. Главное при планировании акции - учитывать, что время, отведённое на тест, увеличит общую продолжительность всех мероприятий. Важная закономерность: первая половина откликов приходит в первую неделю получения адресатами Вашего предложения.

Дмитрий Смирнов, «Интер Почта»

Дмитрий рассказал нам очень показательный пример того, как опасно и убыточно работать с непроверенными базами данных. Его заказчик – некий именитый журнал, вернее его сотрудники, решили сэкономить на сборе и проверке базы данных предприятий Москвы и купили её где-то по дешевке. Я поскольку издание (именно оно и рассылалось) было объемное и тяжелое, наиболее выгодным был тариф на ценные бандероли. А так как обратный адрес оператор агентства по ошибке указал не заказчика, а собственный (это у них - по ошибке, у нас – это требование почты), то и весь тираж, за исключением 100 – 200 адресов, вернулся обратно в «Интер-Почту». Тариф ЦБ предусматривает оплату в один конец, поэтому получение возврата, его оплату пришлось проводить агентству. Переговоры с заказчиком ни к чему не привели, он так и не погасил эти расходы. Делайте выводы…

Игорь Зубов «Deutsche Post Global Mail»

Очень интересное выступление, масса интереснейших диаграмм. Хотелось бы привести озвученную им зависимость эффективности работы ДМ: 40% - зависит от качества и правильного подбора базы данных, 20% - от технической поддержки и остальные 40% - от предложения/продукта.

Игорь уверен, что сейчас в Западной Европе уже всем стало ясно, что на письмах можно делать очень хорошие деньги. Например, если посмотреть структуру прибыли Deutsche Post, то можно сказать, что 75% сделано за счет рассылки писем. Что касается директ-мейла -  он уверен, что  – это великолепный и законный способ печатанья денег, пригодный для всех развитых стран. Согласно статистике, каждая немецкая семья получает одно рекламное письмо каждый день. Несмотря на это, 60% немцев хотят получать рекламные письма – там есть необходимая для них информация, при чем персонализированная).

Александр Банкин "Петербургский колл-центр"

В своем прекрасном импровизированном выступлении Александр Банкин отметил основные преимущества работы call-центра:

1.  "невидимость" call-центра для звонящих клиентов (они пребывает в уверенности, что позвонили по рекламе прямо в фирму, которая даёт эту рекламу);

2.  при работе call-центра уровень обработанных поступающих на номер звонков достигает 80% всего объёма звонков;

3.  возможность создания и обновления клиентской базы данных;

4.  использование call-центра позволяет "держать руку на пульсе" рекламной кампании: с первого её дня можно точно отслеживать объём откликов, реакцию клиентов и характер задаваемых ими вопросов (за 1,5 часа работы call-центра можно скорректировать сценарий для более положительного восприятия клиентами и повышения эффективности переговоров).

Так прошел первый день. Как и полагается, он завершился фуршетом. Вот там вдоволь и наговорились участники, изнывающие от нехватки общения друг с другом.

День второй (8 июня)

Программа этого дня обещала быть насыщенной и интересной. Аудитория ждала выступлений Кружкова, Гайкалова, Иванова, Воликова, Бакалец. Но в воздухе витало всеобщее недовольство программой первого дня. Ей даже название дали – «Салат из почтовиков». Шли разговоры о разном уровне подготовки лекторов и о том, что большинство выступлений могли бы быть ориентированны на клиентов (с целью их минимального обучения), а не на собравшихся в зале профессионалов. Больше всего огорчало то, что выступление лекторов некоторых компаний (особенно зарубежных) странным образом походило на презентацию, и в связи с этим возникал вопрос, за что же заплатили участники довольно таки не малую сумму?

После первых выступлений этого дня разочарование публики достигло предела и вылилось наружу. Материализовал его Овчарук Артем, коммерческий директор издательского дома «Инфо ол». Антон попросил у ведущих слова и с трибуны поведал всем о своем недовольстве происходящим. Речь его была эмоциональной, и достаточно язвительной, но критика вполне конструктивной. Впрочем, Антон высказал мнение большинства присутствующих. Естественно, сам Антон стал популярнейшей фигурой до конца конференции. Вот и решайте, что это было – обостренное чувство справедливости или собственный PR?

Надо отметить, что вскоре в малом зале начались мастер классы, которые не только собрали больше аудитории, чем предполагалось, но и волне утолили информационный голод. Итак, мастер классы.

Алексей Кружков ДМ-агентство «Connexions»

Алексей Кружков постарался охватить основные моменты искусства удачного составления писем. При составлении пакета для рассылки (письмо, буклет, проспект, купон, карточка, каталог, прайс-лист, возвратная форма) начинать нужно с возвратной формы, если только перед коммерческим предложением не стоит задача просто проинформировать адресата о чём-либо. В возвратную форму должны быть включены все те вопросы, которые помогут потом продать товар. При составлении самого письма 90% времени копирайтера уходит на подготовку: переговоры с потенциальными клиентами (адресатами), несколько встреч с заказчиком программы, ознакомление с работой с клиентами и работой рекламируемого оборудования. В самом письме особую роль играют заголовки и подчёркивания, выражающие основную мысль каждого абзаца. Конверт, если предлагается неизвестная торговая марка, может вместо логотипа нести вопрос.

Так же обращаю Ваше внимание, что в этом номере журнала «Маркетинг и Реклама» подана статья на эту тематику.

Елена Субботина, «Иванов&Иванов Директ»

Елена Субботина рассказала о трёх основных способах применения возвратных форм в ДМ-работе: факсимильные, регистрация/подписка на сайте, использование откликовых форм в рекламных акциях. При работе с факсимильными формами необходимо учитывать следующие моменты:

-  нужно использовать только тот номер факса, на который можно легко дозвониться,

-  факсимильная форма должна быть такого формата, чтобы её можно было без проблем отправить по факсу,

-  на откликовой форме должна быть вся информация, а выбор ответов должен состоять в заполнении нужных клеточек крестиками или галочками,

-  самое главное - на 100% выполнять обязательства, которые Вы дали в Вашем предложении: этим Вы заручаетесь доверием клиента к Вам.

-  регистрация/подписка на сайте в настоящее время даёт очень низкий, к сожалению, уровень отклика - всего несколько единиц процентов. Это происходит из-за лавины спама, обрушившегося на многие адреса.

-  использование возвратных форм в рекламных акциях подразумевает раздачу пробных экземпляров продукции вместе с купонами, которые можно заполнить сувенирной авторучкой прямо на месте. Такое мероприятие частично приобретает характер лотереи, оставаясь полностью в рамках законов рекламной акции.

Александр Гайкалов, ДМ-агентство «Connexions»

А. Гайкалов предложил модель оценки бюджета с точки зрения задач кампании (количество необходимых контактов) и стоимости необходимых контактов, которая позволяет управлять результатом ДМ-кампании. Проверка бюджета может проводиться, исходя из величины выручки от каждой покупки (причём по каждому контакту должна накапливаться и храниться информация о том, сколько потрачено на привлечение клиента, какую прибыль клиент принёс компании, как складывалась история отношений с клиентом).

В этот день выступили также Андрей Мельников, директор по финансам и маркетингу ФГУП "международный почтамт", «Почтовая реформа в России», Майре Люде, представитель почтового ведомства Эстонии, Вадим Черепанов, начальник информационного отдела агентства "АРГО-ЛАЙНС", «Управление базами данных в директ маркетинге», Максим Богомолов, исполнительный директор агентства "VIDEO INTERNATIONAL DIRECT", «ДМ и стратегия маркетинга», и «Исходящий телемаркетинг», Роберт Стамбули, глава компании "POST SHOP", «Живой опыт посылторговой деятельности в России», Николай Степанович Варчак (начальник УФПС Челябинской области), «Российская почта и ДМ», Александр Иванов, генеральный директор агентства "IVANOV&IVANOV DIRECT", Входящий телемаркетинг» (круглый стол), Сергей Лапин, финансовый директор ООО "СПСР", «Ккурьерская доставка - обзор рынка», Юрий Титов: директор программы "СЕМЕНА" агентства "КНИГА-СЕРВИС", «Агентство "КНИГА-СЕРВИС" в каталожной торговле. проблемы и способы их решения», Борис С. Рысс, директор по развитию ИА "ТЕН-ФО", «Интернет-мэйлинг: новый инструмент ДМ», Юрий Давыдов, "КАЧАЛОВ И КОЛЛЕГИ", «ДМ в продажах товара и построении образа бренда», Татьяна Бакалец, директор по маркетингу ДМ-агентства "CONNEXIONS", главный редактор журнала маркетинговые коммуникации (ИД Гребенникова), «Программы лояльности - что это такое. ведение клуба лояльных клиентов», Константин Воликов, менеджер проектов агентства "IVANOV&IVANOV DIRECT", «Практический опыт ДМ», Андрей Карпов, руководитель отдела по работе с клиентами ИПС "М-СИТИ", «Директ-мейл: современные технологии».

Окончание лекционной части тоже оказалось примечательным. В то время, как уже было все подготовлено к фуршету, и ответственные за эту часть программы пытались перевести туда присутствующих, в зале разгорелись не шуточные дебаты. Началось все с того, что организаторы предложили провести встречу через две недели с целью осуждения возможности создания ассоциации. Тихо мирно перешли к вопросу о том, кто же в ней должен быть (а именно – должны ли быть там почтовики). Представители агентства дружненько рассказывали о консерватизме почты, о постоянных ссыланиях на инструкции, о нежелании идти на компромиссы. Почтовики же утверждали обратное. А когда выступил заместитель начальника ВПС Костромской области г-н Бураков со своей безапелляционной речью все само собой расставилось по местам. Г-н Бураков на реплику о повышении эффективности ДМ путем работы с форматом конверта и выноса на него логотипов и всяких фраз-заманушек и с видом победителя порекомендовал обратиться к почтовым правилам, которые это все запрещают. По сути, в своем выступлении он указал ДМ-агентствам «на место» и посоветовал оттуда не высовываться.  Но последующий фуршет сделал свое дело – все разбились на группки по интересам и что радовало – общих интересов все же больше.

На последок.

На самой конференции отрадно было встретить представителей киевской компании «Поток-Центр» и Укрпочты. Знаете как оно – соотечественники на чужой земле (да простит меня старшая сестра - Россия), да и ещё представители одного рынка – это не может не сближать. Но госструктура этого сближения явно боялась как огня. Поэтому на страницах этого издания хочу пригласить к диалогу представителей нашей украинской почты – совместно мы действительно сможем больше. И такой диалог может состояться 19 сентября на киевской конференции «Директ Маркетинг: инструменты и технологии». Представители почты будут приглашены именными письмами и я искренне надеюсь их увидеть. Всех читателей я так же приглашаю посетить конференцию, нужная для Вашей аккредитации форма находиться в этом же номере журнала. До встречи