ПРОЕКТ
Проект компании «3М» - презентационная система DIGITAL WALL DISPLAY
ЧТО ИСПОЛЬЗОВАЛИ
2-х этапную коммуникативную схему, состоящую из телемаркетинга и мейлинга.
ТЕЛЕМАРКЕТИНГ
Сразу нужно сказать, что в этой, как в прочем, и в других кампаниях использовался принцип «Уникальности». Т.е. каждый из контактов, будь-то звонок или письмо, мы проделываем так, как будто он единственный. Когда мы проводим телемаркетинг, очень важно, чтобы исполнители не превращались в „роботов по обзвону”. Каждый разговор должен быть проведен с таким количеством задора и энергии, что бы собеседник, повесив трубку, еще долго сохранил положительный настрой.
Итак, телемаркетинг для адресата выглядел так: в компанию позвонил человек, представившийся помощником директора компании-заказчика. Он сообщил, что его директор желает направить директору этой компании письмо-приглашение, и попросил уточнить ФИО и должность первого лица компании. Кроме того, данный «помощник» кратко поведал о предложении и уточнил, кому оно еще будет интересно и кто именно в компании занимается закупкой техники. На этом, в принципе, формальный повод звонка и заканчивается. Но кроме этого, за период общения (а общаются чаще всего с секретарем), оператор должен решит еще ряд задач. Это в первую очередь, достижение первичной лояльности секретаря к компании-заказчику. Будет выполнена эта задача или нет, зависит исключительно от человека, проводящего переговоры. И задача организатора телемаркетинга подобрать исполнителей с природными высокими коммуникативными навыками, развить их, не дать угаснуть «искринке» на протяжении всего проекта.
КАКИЕ ЗАДАЧИ СТАВИЛИ ПЕРЕД ТЕЛЕМАРКЕТИНГОМ
· уточнение и детализация адресной информации.
· поиск ответственного за принятие решения в нашем вопросе (должность, ФИО, личный телефон, электронный адрес).
· поиск лиц, которые также входят в группу принятия решения и в группу влияния (аналогичная информация.
· простройка внутри компании получателя алгоритма передачи информации (устной и непосредственно письма).
· главное - создание эмоциональной первичной лояльности к компании и её продукту, и ожидание письма.
ТЕХНОЛОГИЯ "БЫСТРОЕ ПИСЬМО"
Как уже было сказано, очень важно создать у адресата ощущение, что данное предложение направляется только ему. Соответственно, наше письмо должно прийти в срок, соответствующий деловой этике. Кроме того, секретарь этой компании в момент прихода письма должен помнить о беседе накануне.
А как быть, когда в Вашей базе первичного телемаркетинга 10 000 компаний и работу с ними Вы закончите месяца через полтора? Конечно, удобно, закончив телемаркетинг, провести ввод в базу данных и непосредственно саму рассылку. Но, руководствуясь в первую очередь вопросами эффективности кампании для клиента, в этом, да и в других подобных проектах, была внедрена технология «Быстрого письма». Т.е. 1 раз в два дня вся информация, полученная в ходе телемаркетинга вводится в базу данных и очередная «порция» писем направляется в доставку. Такая «порционность» хороша еще и тем, что не создает пиковых нагрузок при приеме отклика в офисе заказчика.
МЕЙЛИНГ
Основные элементы мейлинга: конверт, письмо, буклет, возвратная форма. Исполнителю удалось при весьма скромных полиграфических затратах создать достойные и имеющие «дорогой» вид рекламные материалы. С уверенностью можно сказать, что центральным объектом мейлинга было понятное, «живое» и эмоциональное письмо. В письме руководитель компании, говоря об интересах клиента, раскрывал основные свойства своего поистине революционного продукта - презентационной системы DIGITAL WALL DISPLAY. При этом информации подавалось ровно столько, сколько адресат способен воспринять. А для презентации продукта читателя приглашали в офис заказчика и предлагали заполнить возвратную форму, указав удобную дату и время встречи.
И в этом, и в других проектах в письме была фотография отправителя и его «живая» подпись. О пользе этих двух элементов было сказано уже много1, но хотелось бы рассказать о реакции, которую иногда они вызывают. Например, в ДМ-проекте «Гончары-Кожемяки», разработанным OS-Direct для Киевгорстрой-1, помимо откликов клиентов, была получена интересная реакция партнеров заказчика. Зная его подпись, они позвонили «пожурить» отправителя, что не сам лично подписал письмо, а, наверное, поручил секретарю… При этом для них было бы откровением узнать, что письмо направилось еще нескольким тысячам адресатам, а не персонально им.
Так же известен случай, когда весьма влиятельная персона, в ответ на рекламное, но правильно составленное письмо …приглашает отправителя на празднование своего 50-ти летия…
ОБРАБОТКА БАЗЫ ДАННЫХ
Чаще всего в одну компанию направлялось несколько писем разным адресатам, имеющим отношение к покупке наших Т/У. Это делалось с целью провоцирования разговоров о продукте внутри компании – получателя. Для того, что бы создать у адресата полную иллюзию личного обращения именно к нему, письма были несколько видоизменены и имели взаимные ссылки. Адресату сообщалось, что подобное предложение направленно, например, и его директору, Сергею Ивановичу. А в письме директору была ссылка, что такое же письмо мы направили начальнику отдела маркетинга, Шепелеву Антону. Таким образом, оба заинтересованных лица обладали информацией и пониманием того, что с коллегой этот вопрос просто обсудить – он в курсе предложения.
Кстати, такая схема мейлинга эффективна в борьбе с проблемой «откатов». Если мы знаем, что наш продукт не хуже продуктов-конкурентов, но лица, принимающие решение об их приобретении давно уже «прикормлены», используем вышеописанный прием. Информируем несколько лиц в компании о преимуществах нашего Т/У, обеспечиваем обсуждение вопроса, и «откатчику», как минимум, будет тяжело скрыть свою личную заинтересованность.
Как Вы поняли, данные о нужных нам адресатах были получены в ходе телемаркетинга и внесены в базу данных. Именно работа с базой данных и в дальнейшем с полями подстановок является самой тонкой и щепетильной. Халатное отношение к процессу может свести на нет весь проект.
ОБРАБОТКА ПОЛУЧЕННОГО ОТКЛИКА
Целью ДМ-проекта обычно является генерация отклика (звонок, ответное письмо, визит). Разработчик не может влиять на конечные продажи – это прерогатива заказчика. Но разработчик проекта не должен «сворачивать» свои действия и снимать свою ответственность после того, как письма доставлены адресатам. Конечно, работа с персоналом, принимающим коммуникации, дело заказчика. Но разработчик обязан:
· Вникнуть в существующую систему приема входящих коммуникаций (ВК).
· Внести коррективы, если в системе есть противоречия.
· Разработать и протестировать форму фиксации ВК.
· Внедрить данную форму в бизнес-процессы заказчика.
· Объяснить персоналу особенности приема коммуникаций, сгенерированных ДМ-проектом.
· Провести тестовые звонки.
Остановимся на вопросе приема и фиксации обратной связи. Любой звонок (или визит) должен быть зафиксирован. Даже если реакция собеседника была негативной или он позвонил, чтобы сказать, что в письме его фамилия написана некорректно. И вот тут обычно проявляются управленческие проблемы.
Хотелось бы отметить, что звонки адресатов, получивших письма отличаются от любых других. Поэтому и не возникает особых проблем с идентификацией источника информации о товаре. Главное только не знакомится с адресатами заново. Нужно и далее придерживаться «легенды», что именно этому (и только ему) человеку написал директор/менеджер и именно его звонка он так ждал! |
