И так, давайте поговорим о том, какой путь проделывает наше письмо внутри компании - получателя. Бесспорно, от того, насколько четко будут организованы маркетинговые коммуникации на всем пути движения информации, зависит эффективность всего проекта. Этот путь начинается с разработки рекламных графических форм, способных привлечь внимание получателя, стимулировать его звонок или покупку. Составляющими таких нестандартных форм являются элементы тактильного, осязательного, обонятельного, слухового каналов воздействия, вызывающих эффект присоединения при передаче информации (психологический эффект, когда восприятие информации усиливается механическим движением, присутствием определенного запаха, аудио или визуального эффекта, связанного с этой информацией). При этом, чем больше каналов восприятия информации задействовано, тем прочнее она «ложится» в сознание. А когда в дело включается моторика и рекламные материалы становятся некой игрушкой - эффект не заставляет себя долго ждать. Но, все по порядку.
Как мы знаем, клиент за свои деньги желает получить максимум полезного. Это нормально. Хуже когда, при изначально не продуманном мейлинге и малоинтересном рекламном материале с Исполнителя (т.е Агентства) пытаются выжать рекламный эффект. При этом даже беседы в стиле «ликбез» перед рассылкой, а так же открывание глаз на качество рассылаемого материала помогает не всегда. Толи дело, когда весь проект разрабатывается профессионалами! Именно они задумаются о том, кто наш получатель и как к нему попасть.
«Информационный фильтр» и все, все, все
На пути движения информации, как правило, встречаются объекты, в задачи которых входит ограничение потока информации, направляющейся к лицу принятия решения. Это и секретари, и охрана и даже вахтер. Вопрос состоит в том, обойти ли этот «фильтр», или попробовать сделать его своим «сообщником».
Перед началом проекта стоит задуматься о «Лицах принятия решений» и о «Лицах влияния». Как правило, заказчик, вне зависимости от своей маркетинговой задачи, стремится провести доставку именно на имя первого лица. В то время, как первое лицо не только перегружено разного рода информацией, но и попросту может не разбираться в поданной тематике. Поэтому в каждом конкретном случае внутри организации необходимо найти лицо, ответственное за принятие решений по Вашему вопросу. А так как большинство решений люди принимают коллегиально, очень часто есть необходимость привлечь на свою сторону всех лиц, влияющих на принятие решения и обеспечить их дальнейшую коммуникацию внутри организации. Конечно же, обращение к лицу влияния происходит на языке, который ему понятен с освещением проблемы покупки с его точки зрения.
Особенно эффективно вышесказанное работает, если кроме указаний о преимуществах продукта, будет подана информация о личной выгоде лица влияния. Это активно используют компании, занимающиеся комплексным обеспечением офисов. Например, Вы продаете канцелярские товары. А решение по закупке принимает офис-менеджер. Ему, в общем-то, все равно где их покупать. Да и экономить деньги фирмы он не замотивирован. Зачем менять подрядчика, если с текущим все в налажено, он знает предпочтения, доверяет и может даже ценит. Но ситуация меняется коренным образом, стоит только показать личную выгоду адресата в приобретении товара фирмой. Решения разные: это и подарок, размер которого зависит от суммы заказа, и денежная выплата. Один фитнес-центр в своем письме, обращенном, кстати, к секретарям, предложил им воспользоваться своими услугами на сумму, равную 5% от суммы, оставленной у них её руководством. Как результат - секретарь становится неким партнером, рекламным агентом центра. Вот и польза персонального обращения - руководство и не подозревает, почему секретарь советует именно этот центр. То есть, совсем не обязательно пытаться обойти секретаря, часто проще и эффективнее сделать его своим союзником.
Еще один пример. Уже из классики. Компания. American Airlines желала сообщить своим клиентам об открытии нового трансатлантического рейса. При разработке проекта доставки рекламных материалов директорам крупнейших фирм стал вопрос: «как обойти секретаря»? Ведь известно, что большая часть подобной корреспонденции не доходит к первым лицам именно из-за его бдительной работы. Но вместо того, что бы «обходить» секретарей, их сделали целевой аудиторией. Девушкам были разосланы живые розы от имени компании и рекламные буклеты. Как Вы думаете, в какой компании будут заказаны билеты, когда шеф в следующий раз пожелает отправиться в путешествие?
Подсластить рассыл.
В свое время нечто подобное провело и наше агентство. Заказчик, продвигающий видеотелефоны и уже сделавший одну доставку курьерами, проанализировал маршрутные листы и увидел, что 30% получателей - секретари. При этом рекламным эффектом он был весьма доволен, но жестким условием следующей рассылки поставил: «миновать секретаря». Мы нашли выход. К конверту, предназначавшемуся руководителю, был добавлен ещё один - специально для секретаря (о чём и гласила надпись на нём). В конверт была вложена шоколадка и письмо. В письме мы писали о том, что понимаем важность её работы по ограждению шефа от излишней корреспонденции, но нам очень нужно, что бы второе письмо попало к нему. И как маленькую благодарность мы передаем эту шоколадку. Помните, как раньше: - как попасть к директору? - дать шоколадку секретарю.
После этого рассыла мы получили необычный эффект. Нам звонили и задавали один из двух вопросов: «А, OS-Direct, это вы шоколадки рассылаете?» и «А почему вы нам больше не присылаете шоколадки?». Кстати, для самого заказчика эта акция была однозначно эффективной.
Не выбрасывайте рекламу.
Наше агентство недавно провело акцию, решающую сразу несколько задач: интенсифицировать подписку на периодические издания и привлечь больше внимания адресата именно к пакетам нашего агентства (т.е. преодолеть стереотип, что вся корреспонденция, попадая секретарю, идет в корзину). Мы разослали по офисам яркий плакат, формата А2, имитирующий обложку Cosmopolitan, где вместо анонсов статей описаны условия акции. Сам плакат был свернут в трубочку и на его кончики наклеен двухсторонний скотч - так мы максимально облегчили нашему адресату задачу по приклеиванию плаката на стену. Дальше мы предлагали собрать 15 разных рекламных наклеек, которые вкладываются во все пакеты нашего агентства, наклеить их на специальною карточку, оформить у нас подписку на определенную сумму и - подписка Космо на год Ваша. Акция имела успех. Нам передавали пачки карточек с марками, а это значит, что секретари, получая нашу корреспонденцию, как минимум вскрывали пакеты и изучали содержимое. А это уже не мало.
Вывод из вышеприведенных примеров можно сделать следующий: далеко не всегда необходимо бороться с секретарем. Гораздо выгоднее сформировать в его лице своего помощника, соратника, лицо влияния. Поставьте себя на его место. Почему он не выбросит конверт, а передаст его шефу, почему он вообще обратит на него внимание? Замотивируйте его к содействию и пусть Ваш рассыл найдет своего адресата!
