От Рекламастера: Это интервью без преувеличения можно назвать долгожданным. Более года назад, еще на РЕКСе-2001, мы обратили внимание на работу агентства OS-Direct и лично его директора Лилии Горелой. Директ-Маркетинг – отрасль особая, это понимают многие, а OS-Direct одним из первых в Украине поставил эту отрасль рекламы на профессиональную основу.
Год назад это интервью было взято. Но по чисто техническим причинам света не увидело.
Оживленные дискуссии (иногда за гранью фола) по поводу работы агенства привели нас к выводу, о том, что тема отнюдь не заржавела.
Сегодня мы предлагаем Вашему вниманию новое интервью с Лилией Горелой.
Корр: Первый вопрос, помнится, я пытался Вам задать уже почти год назад – как Вы пришли в рекламу и почему выбрали именно Директ-Маркетинг?
Л.Горелая. Все произошло случайно. Я работала в издательстве журнала “Полиграф-маркет”. Это издание распространялось с помощью мейлинга и, соответственно, продвигалось с помощью ДМ. Так что с этими инструментами я была знакома. Четыре года назад, когда я пришла сюда, совершенно случайно занялась мейлингом. Мне это понравилось. Позднее появилось ДМ-агентство. Потом амбиции выросли, захотелось стать лучшими. Так вышло, что случайный выбор стал осознанным, это стало делом всей жизни. Я точно знаю, что никуда из этого бизнеса не уйду - это мое.
Корр. Какое место Вы выделяете для Директ-маркетинга на рекламном рынке Украины?
Л. Горелая. Мы не отделяем Директ-маркетинг от общего процесса. Любой маркетинг – это, прежде всего, коммуникация. Кстати, на “Рекламастере” недавно обсуждалась отличная тема – “Брендинг моего “Я”. Это ведь тоже коммуникация. Наше с Вами общение – тоже один из видов маркетинга. Нельзя отделять Директ-маркетинг от всего рынка. Это всего лишь один из инструментов, который позволяет достичь высочайших результатов, если им правильно и умело пользоваться. Его место определить трудно. Он просто ДОЛЖЕН БЫТЬ, но при этом безотрывно от других проектов. Я лично выделить Директ-маркетинг не могу и считаю, что этого не нужно делать. Хотя другие специалисты его как раз и выделяют…
Корр.: Творческий, креативный элемент в Директ-маркетинге – каково, по-Вашему, его место и насколько он важен?
Л. Горелая. Еще года два-три назад меня привлекало в ДМ именно креативное начало. Мы постоянно старались воплотить потрясающий креатив в каждом послании. Сегодня я твердо уверена: наш креатив – это построение коммуникационных схем. В последнем “Новом маркетинге” вышла статья о креативе в мейлинге, где я выступала в качестве эксперта. Так вышло, что я высказала в ходне дискуссии оппозиционное мнение. Другие думают иначе. Но я еще раз повторяю: главное в ДМ – это правильные коммуникационные схемы, креатив в посланиях обеспечивает только 10% эффективности. Конечно, есть исключения. Если мы работаем с целевой аудиторией уже давно, к нам, к нашему почерку привыкли – мы просто обязаны удивлять адресата, будоражить его, вызывая положительные эмоции. Вот в таком случае послания должны быть креативными. Дизайн и полиграфия в нашем деле очень важны, но главное – куда и как послание направится, каков будет отклик, как наладить обратную связь.
Корр. А креатив с точки зрения текста сообщения?
Л. Горелая. Текст – важнейшая часть коммуникативной схемы. Именно в тексте мы закладываем алгоритм действий потенциального потребителя: что он должен сделать, какие шаги предпринять, какую выгоду принесут ему эти шаги, и главное – ПОЧЕМУ он должен сделать то, что мы ему предлагаем. Но при этом текст должен быть эмоционален. Для примера можно вспомнить недавнюю рассылку о покупке недвижимости в урочище Гончары-Кожумяки в Киеве. Письмо направлялось от имени председателя правления Киевгорстроя. Так вот, Председатель правления банка “Финансы и Кредит” ответил Председателю правления Киевгорстроя с благодарностью, извинением и подробным перечислением причин, которые не позволяют господину банкиру в данный момент всерьез заняться этим предложением. Письмо выполнило свою задачу, и выполнило ее блестяще. Мы считаем, что здесь есть наша прямая копирайтерская заслуга.
Корр: Возможен ли креативный подход в подборе адресной базы?
Л. Горелая. Если под креативом понимать логику мышления “почему привлекается именно эта целевая группа” – может быть. В остальном – это чистая технология.
Что такое база данных? Это очень конкретная вещь. Или она у нас есть, или ее у нас нет. Я могу твердо заявить, что полных и корректных баз данных в Украине нет до сих пор. Что мы делаем в этом случае? Мы берем “холодную” базу и готовим ее “под конкретный проект”, тщательно отбирая то, что нам потенциально может подойти. Далее мы обычно рекомендуем проводить телемаркетинг. Вот на этапе подготовки сценария телемаркетинга, его корректировки, собственно проведения телемаркетинга есть простор для творчества. Наши операторы в процессе ДМ-кампании “Гончары-Кожумяки” настолько искренне и эмоционально общались с секретарями, офис-менеджерами, что это давало просто потрясающие результаты. В большинстве случаев нас беспрепятственно переключали на первых лиц – а это сплошные VIP-персоны, к которым не так-то просто пробиться. А идея была довольно простой. Мы распечатали церковный календарь, узнавали имена секретарей и первое, что делали наши операторы – поздравляли секретарей с днем ангела (если он, конечно, совпадал со временем нашего звонка). Согласитесь, после такого начала разговор идет совсем по-другому. Точно так же мы поздравляем самих Первых лиц. Это и есть один из элементов творчества.
Корр. Вы сотрудничаете с профессиональным Call-центром?
Л.Горелая: Мы приняли решение создать свой собственный небольшой Call-центр. Для меня очень важно, кто и как со мной работает. Я не могу доверить задание “чужому” Call-центру, каким бы мощным и известным он ни был. Когда мы проводим телемаркетинг, а потом пишем письмо, у нас эффективность вырастает на порядок. Порядок может быть до 10% - это немало. Конечно, если речь идет об исходящем, первичном телемаркетинге. Входящий телемаркетинг нужно поручать профессиональным Call-центрам – лучше их не справится никто.
Мы работаем “от задачи”. Например, сейчас мы работаем для известной компании 3М. Они предлагают довольно дорогие проекторы. Мы прямо отвечаем за результат. Определив целевую группу, мы сначала проводим телемаркетинг, а потом пишем письмо. Почему? Потому что телемаркетинг подготовлен таким образом, что наше письмо будут точно ждать – секретарь, офис-менеджер, директор будет в курсе. Секретарь не пропустит это письмо в общем почтовом потоке, оно обязательно дойдет до того адресата, которому предназначено.
Корр. Понятно, что если клиент доволен – вы работаете нормально. Но клиент-то бывает разным…
Л.Горелая: С клиентами нам везет. Сегодня у нас есть возможность выбирать клиента. И, что очень важно, теперь мы можем позволить себе роскошь не учить клиента. Я не хочу никого переубеждать, я не хочу постоянно доказывать, что тот или иной ход эффективен, и объяснять, почему. Я готова обсуждать наши действия с клиентом, но это ведь совсем другое дело! К счастью, предложений у нас хватает, поэтому мы имеем возможность работать с теми клиентами, которые нам близки по духу, которые нас понимают. Они нам доверяют, и мы ценим это доверие. У нас на сегодняшний день есть возможность выбора – это очень ценно.
Корр. Следующий вопрос мы задаем многим, потому что он нас особенно интересует. Есть ли какая - либо разница в Вашей работе с отечественным и зарубежным клиентом?
Л.Горелая: Лично я не могу сказать, что, например, международные компании дольше утверждают какие-то материалы. Наоборот, я могу привести только положительные примеры такой работы. Конечно, есть определенные требования, например фирменного стиля компании. Но, по-моему, ограничения для любого креатора – это стимул “напрячь мозги”, искать новые решения.
Корр: Какую роль в выборе клиента для Вас играет его рекламный бюджет? Ведь не секрет, что небольшие компании часто жалуются на не слишком внимательное и даже презрительное отношение к ним со стороны рекламных агентств…
Л.Горелая: Я была бы неискренней, если бы утверждала, что бюджет клиента для нас значения не имеет. Но речь идет не о меньшем или большем уважении в зависимости от суммы бюджета, а только об определенной дифференциации. У нас с мелкими клиентами работают специальные менеджеры. Правда, то, что у нас считается “мелким”, многие могут вообще не заметить…
Корр: Маленький клиент завтра может стать крупным…
Л.Горелая: К сожалению, в моем опыте таких случаев пока не было. Наоборот, есть целый ряд клиентов, которые из года в год заказывают одну и ту же небольшую адресную рассылку и к большему не стремятся.
Корр. Перейдем к щекотливым темам. Вы утверждаете, что любите клиентов. Однако, судя по разговорам в Кофейне, эта любовь не всегда взаимна. Более того, мы получили личное письмо от одного из ваших бывших клиентов с очень резкими замечаниями в Ваш адрес. Как Вы могли бы объяснить подобные факты?
Л.Горелая: Когда мы работаем с клиентами “от задачи”, у нас практически не бывает инцидентов. Есть задача, есть бюджет, есть инструмент. У нас с клиентами общая цель и общий интерес – мы часто получаем оплату по результатам работы. С другой стороны, сейчас мы вынуждены судиться с клиентом, имеющим солидную репутацию, который, получив потрясающий результат, не оплатил нам работу. Я не отрицаю, что кто-то из клиентов остался недоволен нашей работой – это бывает у всех. Хочу сказать: если кто-то недоволен работой моего агентства, я готова это обсуждать – наш адрес и телефоны знают все. Почему бы обиженному клиенту не прийти и не заявить свои претензии? Если этот клиент прав – мы вернем ему потраченные деньги. Но при этом у нас очень жесткое правило ведения документации – фиксируется каждый шаг. У нас были случаи, когда менеджер клиента, работавший с нами непосредственно, прикрывал собственные проколы нашей якобы плохой работой. А потом мы лично общались с его начальством, предъявляли ему документы, и правда всплывала наружу. Поэтому – чтобы был четкий ответ, нужна информация от обиженного клиента. Я приглашаю к личному обсуждению всех, кого что-то в нашей работе не устраивает.
Корр. Перейдем еще к одному “больному” вопросу – вашей кадровой политике…
Л. Горелая: Кадровая политика? Жесткая...
Корр. Я хотел спросить о критериях отбора Ваших сотрудников. С точки зрения человека постороннего – разве для работы у Вас требуется высокая квалификация? Адрес напечатать, марочки наклеить, залепить конверт, отправить…
Л. Горелая: То, что вы назвали – это работа комплектовщика. А для того, чтобы ответить на Ваш вопрос полнее, нужно сказать немного о структуре нашего агентства. Часть агентства занимается проектом “сервис абонентского ящика” – в основном, это сопровождение различных акций крупных компаний.
Корр. Это то, что называется BTL?
Л.Горелая: Можно сказать, что Директ-Маркетинг – одна из частей BTL…
Корр. Вы не находите, что существует некоторая путаница в терминологии? Сейчас BTL-ом называют что угодно…
Л.Горелая: Как и Директ-Маркетинг… Но мы на самом деле давно ушли от терминологических проблем. Тем более, что некоторые термины на этот рынок принесли именно мы. Мало того, мы навязываем рынку нашу терминологию – на семинарах, конференциях, в публикациях. И это у нас получается. Когда клиент, общаясь с нами, использует наши термины – нас переполняет гордость.
Корр: Как Вы считаете, кто является главным лицом в деятельности фирмы?
Л. Горелая: Директор. А кто же еще?
Корр: Поставим вопрос иначе. Директор – это руководитель и организатор. Кто главный двигатель ДМ-агентства – менеджер по работе с клиентами, разработчики адресной базы, или тот, кто непосредственно отправляет почту?
Л.Горелая: Мы снова возвращаемся к структуре агентства. В OS-Direct существуют три подразделения. Первое – это “сервис абонентского ящика”, о котором мы уже говорили.
Второе подразделение – технологические услуги: формирование адресных списков, подготовка рассылки, доставка, раздача на перекрестках. Третье – это комплексные ДМ-проекты. За каждое направление отвечает конкретный человек. Клиент-менеджер общается с клиентом, получает от него задачу и координирует ее выполнение. Есть специалист по базам данных, есть люди, которые придумывают письма, разрабатывают дизайн конверта и так далее. Есть люди, которые занимаются комплектацией рассылки и ее доставкой. Но все это замыкается на менеджере – с клиентом непосредственно работает только он.
Корр: Какими качествами должен обладать человек, чтобы работать в Вашем агентстве?
Л. Горелая: Желанием учиться, самокритичностью, стремлением к профессиональному росту, постоянной тягой к новому, лояльностью к агентству и руководству и щепетильностью. Если какие-то из качеств отсутствуют, я попытаюсь этому научить, если не получается – мы прощаемся. Хороший парень – не профессия.
Корр: В связи с этим вернемся к нашей Кофейне. Два или три Ваших бывших сотрудника очень резко выступили против Вас. Вы помните, в чем они Вас обвиняли… Можно ли это прокомментировать?
Л.Горелая: Они выступили против меня лично, а не против компании. Это напоминает банальную ситуацию: мальчик бросил девочку, он давно живет своей жизнью, а девочка слезами заливается, никак не может успокоиться: “Почему ему так хорошо, когда мне плохо?”. Моя ошибка – только в том, что я этих людей слишком близко подпустила к себе. А дистанцию нужно держать всегда. Вместо того, чтобы расстаться с ними побыстрее, я их продолжала держать в компании. Единственно могу сказать, что из-за прокола одного из этих сотрудников нам пришлось возвращать деньги. А мы любим отрабатывать деньги, а не возвращать. С одним из этих сотрудников мы распрощались в январе, с другим – в марте. По-моему, прошло достаточно времени, чтобы страсти улеглись.
Корр: Даже не знаю, как Вам теперь задавать еще один наш традиционный вопрос: портрет Вашего недоброжелателя. Похоже, у Вас в памяти всплывают конкретные люди…
Л.Горелая: К сожалению, да. Для меня выпады в Кофейне стали очень неприятным сюрпризом. Я была уверена, что мы расстались по-доброму, и те, кого “ушли”, сделали правильные выводы. От одного из этих людей я получала хвалебные письма о нашем ток-шоу на РЕКСе, от другого я получала поздравления по всяким поводам…
Я согласна с Андреем Федоровым: почему вы ругаете меня за глаза? Почему не скажете в глаза все, что вы обо мне думаете?
Так что настоящий недоброжелатель – тот, кто хвалит тебя в лицо и гадит за спиной. Поэтому я всегда с подозрением отношусь к лести и подхалимажу. Льстят те, кому от тебя что-то нужно. Конечно, это трусы. Но главное – это неудачники, которые не смогли себя реализовать, не нашли себя в этой жизни.
Корр: Какими должны быть отношения между сотрудниками, микроклимат в команде, чтобы агентство работало нормально? На форуме у нас когда-то было обсуждение по этому поводу. Многие высказывались вообще против понятия “команда”, считая, что командная работа ущемляет личность…
Л. Горелая: Знаете, два года назад я сама не верила в команду, несмотря на многочисленные треннинги, где меня учили обратному. Сейчас я так не думаю. Команда появляется тогда, когда обязанности каждого сотрудника четко структуризированы, когда каждый точно знает, за что отвечает. С другой стороны, сотрудник должен понимать, что от его работы зависит все – процветание фирмы, соответственно, его собственное процветание.
Что касается меня лично, я руководитель-женщина. А руководитель-женщина ни в коем случае не должна копировать мужчину – у нее все равно не получится. Я считаю совершенно нормальным проявить какую-то слабость. Как показывает опыт, коллектив это понимает, прощает и поддерживает. Раньше коллектив у нас был женский, средний возраст был 23-24 года, сейчас у нас больше мужчин, а средний возраст значительно выше – 28-32 года. Я считаю, что это хорошо. К нам пришли профессионалы, умудренные опытом. От этого мы только выиграли. Как руководитель я стала жестче, но от этого наша командная работа только улучшилась. Задача директора – выводить вектор работы – от постановки задачи до конечного контроля.
Корр: По Вашему опыту, трудно удержаться руководителю от “перехода на личности”?
Л.Горелая: Трудно. Я переходила на дружеские отношения к сотрудникам – последствия самые печальные. Вообще мой принцип: “не судит и не судим будешь”. Я живу своей жизнью, стараюсь расти по своему разумению.
Хотелось бы, чтобы поняли такую истину. Во всяком руководстве есть элемент игры. Я могу оштрафовать сотрудника или сделать ему выговор, но при этом я к его личности отношусь с уважением. С другой стороны, не выполняя поставленные ему задачи, он вызывает сомнения в его профессионализме. А это уже прямой ущерб его репутации.
Корр: Вы наверняка следите за тенденциями в развитии украинской рекламы. Как Вы думаете, куда она движется?
Л.Горелая: С полной уверенностью я могу говорить только о Директ-Маркетинге. Очень скоро эта отрасль сделает огромный шаг вперед. Поясню. На наш рынок все интенсивнее выходят крупные зарубежные бренды, которые привыкли работать по своим меркам. Ведь еще недавно, готовя рассылку, мы многие материалы заказывали за рубежом. У нас пока нет оборудования, которое соответствовало его запросам. Но очень скоро такое оборудование у нас появится. Идет активная структуризация рынка. Появились фирмы, которые занимаются подготовкой баз данных, компании, которые разрабатывают исключительно ДМ-акции. Каждое подписное агентство стремится иметь курьерскую службу и не стремится называться Директ-маркетинговым. Бюджеты стали больше, клиенты стали грамотнее. А вот позиция рекламных агентств смущает…
Что я имею в виду? Многие рекламные агентства рассматривают нас только как подрядчиков. Бывает, что наши разработки, наши рекомендации просто игнорируются. В результате страдает клиент, страдает агентство, у нас тоже возникают неприятности. А при этом на сайте этого РА активно предлагаются услуги Директ-Маркетинга. Что вполне объяснимо – Директ-Маркетингом стало модно заниматься, этим занимаются все. Вопрос в другом, насколько профессионально это делается? В рекламных агентствах профессионалов ДМ очень мало. Директ-Маркетинг требует узкой специализации – в нем слишком много узких мест…
А вообще, я уверена, что лет через пять затраты клиентов на Директ-Маркетинг достигнут 40% бюджета. Тот же “Проктер энд Гембл” в России уже уходит с телевидения и все активнее использует ДМ.
Я готова с полной уверенностью утверждать, что все, кто сейчас активно “светится” на телевидении, гораздо успешнее могут разрабатывать свою целевую аудиторию при помощи прямой рекламы. Этого до них, к сожалению, еще никто не донес. Мы сейчас активно этим занимаемся.
Корр: Похоже, Вы трудоголик. А свободное время у Вас бывает?
Л.Горелая: Мало, но бывает…
Корр: И чему Вы его посвящаете, если не секрет?
Л.Горелая. Сплю. Я серьезно. Недавно я задумалась над тем, что именно меня по-настоящему радует в жизни. Первым пунктом стоял здоровый сон. Что касается остального времени, я хотела бы больше его уделять своему любимому человеку. Хотя и так вижу его круглосуточно…
Корр: Еще один традиционный вопрос – Ваши пожелания или советы тем, кто только выходит на рекламную стезю.
Л. Горелая. Лично мне очень импонирует, когда человек критически и даже скептически оценивает все, что он видит, слышит, читает… Но этот человек должен сам что-то изучить, что-то понять, что-то создать, а потом уже подвергать все сомнению. В начале пути человек должен впитывать информацию как губка, учиться, искать постоянно новые источники знаний, чтобы сложить свое мнение по каждому вопросу, определить свою позицию, состояться как личность. Тогда уже он имеет право что-то критиковать. Мне активно не нравится, когда молодые сотрудники, побывавшие на паре семинаров, принимают самоуверенную позицию “я все знаю”. Так что могу пожелать им искать полезную информацию везде и во всем, пропускать эту информацию через свой профессиональный фильтр. Наблюдая рекламный блок на телеэкране, оценивать его не с точки зрения “нравится-не нравится” – это непрофессионально. Попробовать определить задачу этой рекламы, подумать, как бы ты лично ее решил. Постоянно тренировать рекламное мышление. В этом плане, по моему мнению, здорово помогает система ТРИЗ – постановка задачи и поиск путей их решения. Грамотно планировать свою жизнь, уметь управлять своим временем, здесь незаменим time management плюс самодисциплина. Люди, умеющие планировать жизнь, гораздо более профессиональны и успешны. Ну и читать первоисточники, что пока трудно сделать без знания иностранного языка.
Корр. А человеческие, личностные качества?
Л.Горелая: По-моему, мы их уже называли в ходе нашей беседы. Это открытость - к людям и к информации, конструктивная позиция в решении проблем, нормальные здоровые амбиции. Человек должен стремиться стать первым, лучшим в своем деле. Нужно ставить перед собой далеко идущие цели. Чем больше ты желаешь, тем больше будешь иметь. |
